Hacer previsiones siempre es arriesgado. Ya lo era antes de 2020. Lo que ocurre es que ahora lo hemos vivido de manera generalizada con toda su crudeza. Por eso la mirada sobre los caminos que vamos a recorrer a lo largo del nuevo año se mezcla con la cautela de saber que la realidad final variará. Meter en la misma coctelera la esperanza de dejar atrás la pandemia y su impacto económico y la certeza de que las nubes siguen sobre nosotros genera resultados agridulces. Es el sabor con el que arrancamos un ejercicio apoyado, eso sí, en certezas constatadas a lo largo de los últimos meses: la digitalización de procesos se ha acelerado, y escenarios que preveíamos para dentro de unos años, ya están aquí.
Queremos vida táctil, presencial, pero el crecimiento del ecommerce ha llegado para quedarse. A los grandes marketplaces, ya sean propios o de terceros, se ha sumado la integración de módulos de shopping en redes sociales. Además, ante la obviedad de que, con comercios cerrados, o se vende online o no se vende, muchos pequeños negocios han tenido que improvisar una ventana al mundo que ahora toca consolidar: si el cliente no viene a la tienda, la tienda irá al cliente. Cada marca tiene que encontrar su canal más adecuado y adaptar su empresa a esta nueva realidad empatizando con el usuario; es decir, poniéndose en su lugar, algo que siempre ha funcionado, y haciéndolo con honestidad, porque las fuentes de información se han multiplicado y la transparencia beneficia a todos.
Esa sería la cara visible. Al otro lado, la digitalización de procesos se afina con herramientas construidas sobre inteligencia artificial y realidad aumentada para personalizar la experiencia del usuario y aumentar la seguridad en los procesos de pago, uno de los elementos en constante revisión en el entorno virtual. En este sentido, la identificación biométrica mediante el reconocimiento facial, del iris, de la huella dactilar, etc. irán extendiéndose como sistemas de garantía.
En paralelo, gestionar y entender de manera adecuada la información que se va recopilando -el famoso big data- ayuda a generar conversaciones más fluidas. Se trata de un ámbito en el que la voz ha ido ganando protagonismo. Lo vemos con los asistentes de voz inteligentes y, en otra dimensión, con la explosión de los podcasts -esa vida que suena-, que constatan la importancia de los contenidos sobre las tecnologías. De nuevo, lo humano.
Un mundo apasionante en el que seguiremos jugando. Gaming y esports son canales de relación social de los jóvenes (y no tan jóvenes) que constituyen una gran oportunidad para muchas marcas, pero de la mano de especialistas, porque se puede generar con facilidad un efecto rechazo muy perjudicial.
También seguiremos compartiendo a través de unas redes sociales que se homogeneizan -las stories de LinkedIn y los fleets de Twitter constituyen el último ejemplo- y que ven la explosión de un player llegado de Oriente, Tik-Tok, con implicaciones geopolíticas incluidas. Un campo este que no hay que olvidar, porque el próximo año puede haber movimientos significativos. Los grandes nombres internacionales -Google, Facebook, Amazon, Apple- se han hecho más grandes pese a un escenario de caída general de consumo y de inversión publicitaria. A cambio, el ojo del legislador/regulador los ha enfocado de manera más precisa, con procedimientos abiertos en la Unión Europea y desfile de primeros ejecutivos para dar explicaciones en el Congreso de Estados Unidos. Comparecencias a través de una pantalla de dispositivo que se ha convertido en uno de los símbolos de 2020.
Yo creo que la experiencia offline nunca va a desaparecer. ¡Cuánto la echamos de menos! Pero será puntual, menos habitual y, por tanto, más especial. Los puntos de venta físicos se adaptarán a esta nueva circunstancia con espacios preparados para menos gente, con experiencias más profundas, puesto que no serán tan accesibles como antes. Nos acostumbraremos como lo hemos hecho a las reuniones digitales familiares, sociales y profesionales. El inconveniente sigue siendo algo sobre lo que llevamos años reflexionando: ¿cuánto puede vivir el ser humano sin tocarse, sin abrazarse?
