Los datos hablan por sí solos. Según el barómetro Trend Score especial COVID-19, desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la consultora Scopen, un 72% de los anunciantes señala haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis pandémica. Esta reducción ha sido muy importante para el 40,4% que declara haberla reducido en más de un 30%.
Cerca de un 22% de profesionales indica que ha mantenido estable su inversión publicitaria y un 6% afirma haberla incrementado.
La variación promedio estimada se sitúa en un -25,4% global, si bien es cierto que en algunas categorías la caída ha sido mucho mayor.
Por sectores, consumo duradero es el que aporta datos de una mayor reducción de la actividad en medios, y servicios es el sector en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones. Los medios off y BTL son las disciplinas que han recibido un mayor impacto negativo en la evolución de sus inversiones, con más de un 70% de anunciantes que ha reducido su actividad; mientras un 24% indica haberla mantenido estable.
En el caso de Digital, el impacto ha sido algo más moderado debido fundamentalmente a una menor concentración de marcas que declara haber reducido su inversión (un 57% aproximadamente frente al 70% de medios off y BTL) y un mayor peso de compañías que las han mantenido estable o, incluso, han incrementado su actividad; un 43% de los profesionales así lo indica.
La nueva normalidad parece que tardará en llegar y habrá que esperar al menos hasta la segunda mitad de 2021. Mientras tanto, las agencias (creativas, de medios y comunicación) se han visto obligadas a aprobar ERTES, recortar salarios y reducir la plantilla en los staff directivos.
Los ejecutivos consultados reconocen las dificultades que está suponiendo reactivar la actidad de new business tras el parón. Principlamente han sufrido una caída libre aquellas agencias que tenían entre sus clientes marcas de coches, líneas aéreas y empresas del sector turístico en general.
La crisis provocada por la pandemia ha cogido a la industria publicitaria en plena transformación digital. Este proceso ha propiciado un cambio radical en el ámbito empresarial, impulsando a las compañías a buscar nuevas formas de llegar al cliente a través de Internet.
Óscar López, Research & Studies Director de Scopen, explica que “los anunciantes están cambiando empujados por nuevas formas de consumo y relación con los medios, y los medios buscan cómo adaptarse a estos cambios. Encontrar el camino correcto para la transformación será clave, y pasa por el conocimiento profundo de la audiencia, la capacidad de medición, la creación de contenidos y el aporte estratégico”.
De esta forma, el canal online se ha convertido en los últimos años en el canal publicitario más atractivo para las empresas, superando en 2019 por primera vez el porcentaje de inversión destinado a televisión generalista. El 97% de las compañías entrevistadas declaran que invierten en digital frente al 74% que afirman que lo hacen en televisión generalista, tal y como apunta el último informe Media Scope elaborado por Scopen.
TV Generalista
De hecho, según la misma fuente, las empresas cada vez invierten menos en televisión generalista, destinando sólo el 32% del presupuesto de publicidad a este ámbito, lo que supone un descenso de más de 6 puntos porcentuales con respecto a 2017. Aunque las inversiones en medios como la televisión de pago, el exterior o el cine representan porcentajes menores, son estos, además de digital, los medios que según los entrevistados tienen mayor expectativa de crecimiento para 2020.
Esto contrasta con la previsión de inversión para la televisión generalista, para la cual hay una tendencia negativa (un 35% negativo, haciendo un neto entre los que declaran que crecerá, se mantendrá o decrecerá). Revistas (-60%), Suplementos (-66%) y Prensa (-69%) son los medios en los que menos se invertirá.
Todo esto evidencia el cambio en la forma en la que los usuarios consumen información en la actualidad. De hecho, el 93% de los encuestados declaran que buscan noticias y se informan por medio de buscadores, el 89% afirma acudir a las redes sociales, el 89% consulta los videos online y el 88% se informa a través de los medios de comunicación digitales.
Por otro lado, el 70% de los profesionales entrevistados aseguran que consumen radio en la actualidad, una cifra que aumenta con respecto al año 2017, convirtiéndose en el primer medio más consumido después de los distintos canales digitales, mientras que la televisión generalista se mantiene, siendo el 62% de los encuestados los que afirman consumir dicho medio. Destaca también la irrupción de la TV de pago durante el último año, aumentando hasta el 62% el porcentaje de los que se declaran consumidores de estas plataformas.
El vídeo online
Según los resultados de dicho informe, 8 de cada 10 compañías consideran que dentro del ámbito digital invertirán en publicidad en vídeo online, el 76% lo hará en programática y el 75% en ecommerce. Entre las principales ventajas que ofrece el video online se encuentran “la no interrupción en el contenido, su relevancia y vinculación entre las marcas y su audiencia, y la hiper-personalización de los mensajes que ofrece”.
Otra de las tendencias es la llegada de los asistentes de voz a la sociedad. De hecho, el 34% de los encuestados afirman utilizar este tipo de dispositivo virtual de voz en la actualidad, convirtiéndose en una herramienta atractiva para las empresas como canal publicitario. De igual manera, los eSports se han convertido en una de las industrias que más dinero genera en la actualidad, moviendo más de 500 millones de euros en los cerca de 30.000 torneos realizados en las últimas dos décadas, según datos de la web especializada Esports Earnings. Por ello, 7 de cada 10 compañías consideran que en los próximos años crecerá la inversión publicitaria en dicha industria.
Por otro lado, cada vez más empresas apuestan por la figura del influencer para transmitir mensajes sobre la compañía y sus productos a través de ellos. Tanto es así que el 52% de los encuestados afirman que la inversión en la figura del influencer crecerá en 2020.
