El coronavirus ha empujado a numerosos artistas y grupos musicales a desarrollar acciones para hacer más soportable la pandemia: conciertos virtuales, canciones exclusivas, mensajes de ánimo a los fans… “La buena intención de los artistas ha generado sin embargo una polémica, un problema en la industria”, señalaba recientemente Isabel Villanueva-Benito, productora musical y profesora en una sesión organizada por el Máster Ejecutivo en Gestión de Empresas de Comunicación (MEGEC) de la Universidad de Navarra.
La industria ha reaccionado tarde, con un mes y medio de retraso. Entre medias los artistas, que también son ciudadanos, han desplegado su conciencia social con lo que saben hacer: la música. “La mayor parte se posicionó antes. Muchos de ellos no se han sentido respaldados por sus sellos discográficos”, indica Villanueva.
En este contexto, en el que los artistas compiten por seguidores, los sellos discográficos han instado a sus representados a regalar música en las redes. “Obligando entre comillas a escribir una canción. Algunos me han llamado diciendo que no sabían qué hacer”, explica Villanueva. Los artistas entonces han recurrido a su nevera: temas semiproducidos que han creado cuando estaban más inspirados y no habían salido a la luz. La música ha sido un contenido creativo especialmente importante en estas fechas por su relevancia emocional, pero a los autores les ha costado impulsarlo debido a la presión. Aun así han surgido iniciativas como el concierto de LaLiga y Universal o el éxito Dolerme, de Rosalía.
Esta situación precede a una gran crisis que se avecina en el sector debido al hundimiento del directo. La prohibición de aglomeraciones impacta de lleno en los conciertos, que son la base del negocio y ahora están paralizados. Según Villanueva, la ausencia o disminución de conciertos ya se está traduciendo en una concentración del mercado que favorece a artistas más exclusivos con audiencias educadas en un precio alto: “Los conciertos serán de 800 ó 1.000 personas al aire libre, según la regulación, y ahí tendrán más fuerza los que tengan más exclusividad. Si Beyoncé antes cobraba 1.000 euros por cada entrada de las 100 de la sala VIP cuando venía a Madrid, a lo mejor ahora tendrá que cobrar 800 entradas por 500 euros”.
Está claro que los festivales de verano sufren un golpe duro. “La mayoría se van a suspender o aplazar. Las promotoras están reagendando sus actuaciones. Han perdido un año. 2021 ya está saturado de fechas. A largo plazo producirá un saneamiento positivo en la industria”, indica Villanueva.
De todos modos, los festivales de verano parecían tener una muerte anunciada. Su venta total de entradas en 2019 descendió un 70% respecto a 2018. “En España hay registrados 1.004 festivales de música en vivo. Eso es insostenible. Era una burbuja. Se está acelerando el saneamiento que iba a haber en dos-tres años”, indica la profesora.
Villanueva estima que la industria debe buscar nuevas vías de monetización, y en ello está. Spotify ya está produciendo música en Estados Unidos. Es lo mismo que pasó con el cine hace unos años. Además, como ella, “también Pandora, iTunes o Tidal están intentando dirigir las listas de recomendaciones. Son algoritmos. Tienen las mayores bases de datos de música del mundo. Pueden dirigir las tendencias musicales”, indica. En este sentido, Villanueva augura que el rock clásico volverá a estar muy de moda en los años 2021 y 2022.
Los gigantes de la distribución van lanzando las tendencias de acuerdo con las nuevas reglas del negocio. “Una canción sola funciona a medias. Hoy en día se escriben los temas para que sean apreciados de un modo multisentido, o multimediático”, dice Villanueva.
La profesora admite que hay una cierta saturación. También que está muy estudiado que la música va a una parte del cerebro que funciona por repetición. “No te emocionas la primera vez que escuchas una canción”, indica.
La saturación hace que “lo que funciona realmente sea la música de verdad. De repente aparecen productos que se reconocen como verdaderos, como auténticos”, señala. Tiene sus pros y sus contras: “A veces es difícil hacer ver a los artistas que lo que quieren contar no tiene un mercado. Es un proceso traumático, sobre todo para los emergentes. Los consolidados ya tienen su público”, indica. Acertar es importante, porque el éxito “es la música y el personaje. Cuanto más se parezcan la música y la persona, mejor. Cuando no tienen nada que ver, se nota”, explica.
Las listas de recomendación han sido un gran avance para descubrir música nueva y promocionar determinados estilos. En Estados Unidos, por ejemplo, han servido para impulsar el consumo de música clásica y, en concreto, para disparar un 30% la ópera. “Están que no se lo creen”, resalta Villanueva. El gran problema de la ópera es la financiación: “La ópera de Los Ángeles, por ejemplo, tiene que conseguir 150 millones de dólares para programar su temporada anual. Hasta hace diez años, el 40-50% lo obtenía a través de la filantropía: empresarios y unas pocas familias aportaban el 80%. El avance de la globalización y el consumo ha hecho que tengan que buscar otras modalidades. Ahora, por ejemplo, el crowdfunding: más familias que aporten menos dinero. El problema de la ópera es que la producción es muy costosa y hay que ver cómo justificas las cuotas”. Como parte de la solución han surgido también las óperas en streaming. El Metropolitan ya obtiene a través de ellas diez millones de dólares anuales de beneficio neto. El experimento no ha salido tan bien en España. “El Palco Digital es deficitario en toda regla. Permite ver los estrenos en casa por 14 euros, pero los impulsores no han caído en que es tedioso ver un espectáculo operístico de cuatro horas en el ordenador de casa. Desprestigia la experiencia. No es una experiencia comparable a la real”, sostiene Villanueva.
El vídeo musical sube más que el audio, según eMarketer. Muchos artistas procuran acercarse a sus seguidores de un modo natural, y esto no siempre es positivo. “Lo hacen todos. Satura y resta. Al mismo tiempo, los fans piensan que están en una relación de igualdad. Hay una invasión de la intimidad. Hay artistas que no saben gestionar emocionalmente los mensajes de los fans. Les dan consejos, les piden que se vistan de tal modo o de otro, y todo ello les genera un rechazo al fan”, indica Villanueva. Los vídeos, estima la profesora, “alimentan la marca personal, pero también cotidianizan, humanizan, demasiado”. Villanueva afirma que hay responsables de redes sociales que saben poner el equilibrio, pero la realidad es que se acaba exigiendo mucho al músico, que “no tiene porqué ser bueno grabándose”, por poner un ejemplo. Esta experta piensa que “pocos artistas han sido capaces de mantener el nivel de calidad visual”, que es incluso más importante que la música, que “es volátil: de usar y tirar. La canción se consume muy rápidamente”. Por ese motivo se están buscando modos de dar más valor añadido a los seguidores: cómo se graba una canción, por ejemplo. Son contenidos que interesan a los fans.
Los conciertos de pago por Internet se promocionan como nueva vía de ingresos, como hizo Lady Gaga en abril. La saturación también puede llevar al extremo contrario, como es experimentar con el silencio, estima Villanueva. Artistas como Jorge Drexler están en esa línea experimental. Pero las tendencias son múltiples en este momento de saturación e incertidumbre. Villanueva piensa también que “se va a revalorizar el efecto coleccionista con los vinilos, el formato físico. Volveremos a los clásicos en dos-cuatro años, y también retornará el vivo, con experiencias no solo musicales, sino de otras artes”.
Villanueva afirma que en la música “está todo inventado”, pero ya ven que surgen variables que seguirán sorprendiéndonos. Los festivales suponen actualmente el 50% de beneficios de la industria, pero su hundimiento llevará a reinventar la estrategia de promotoras y artistas: “Alejandro Sanz daba uno o dos conciertos al año. El 80% de sus beneficios venía por el vivo; solo el 12% le llegaba por los royalties de sus discos”.
Alejandro Sanz no tendrá muchos problemas para sobrevivir, pero los demás tendrán que adaptarse si quieren hacerlo. Entre otras cosas, deberán trabajar en el nuevo escenario, que según Villanueva “volverá al sonido orgánico, no tanto al bit, aunque también habrá experimentación”.
Por lo que se refiere a otros formatos, parece interesante revisar la evolución de Operación Triunfo y Eurovisión, dos productos unidos por su relación con RTVE. Operación Triunfo regresó en 2017 por petición expresa de las discográficas para reactivar y rejuvenecer la cartera de artistas de nuestro país. Contra todo pronóstico, la vuelta fue un éxito espectacular: “No lo esperaban ni ellos”, comenta Villanueva. Se había convertido en un producto deficitario después de las ocho o nueve ediciones anteriores. La exclusividad de los artistas se vendió muy barata porque se pensaba que no iba a funcionar, pero en este caso hubo un crecimiento exponencial. “En buena medida fue gracias al nuevo lenguaje que se generó en las redes sociales”, explica Isabel Villanueva.
La productora Live Nation compró el segundo año en bloque, incluida la gira: “Los números cambiaron, pero mantuvieron la estrategia y el bloque y pasó de nuevo a ser deficitario. Cancelaron conciertos, perdieron millones… La tercera edición pasó a Sony y era ya una muerte anunciada. Se les fue el público familiar. No ha funcionado. No puedes reinventar un formato con el mismo equipo de hace veinte años y en una cadena pública. La tercera edición tuvo una cuota de pantalla baja. No volveremos a ver el programa en muchos años, y no será en abierto”, estima esta experta.
Por lo que se refiere a Eurovisión, funciona muy bien: “Hay un núcleo de eurofans no pequeño. En España es muy grande. Son súper activos en la búsqueda de aspirantes y representantes. Siempre encuentran el modo de sobrevivir y de reinventarse. Va a evolucionar muy favorablemente”. En los países bálticos y escandinavos hay un auténtico boom con este festival. “Nuestro presupuesto para la puesta en escena es ridículo en comparación con el de otros países. Con él nuestros representantes desempeñan un papel muy digno”, dice Villanueva.
Con este panorama tienen que jugar los artistas para sobrevivir mejor o peor en este negocio. Villanueva confirma que el mayor problema de esta industria son los intermediarios: “Al artista no le llegan más del 50% de los derechos de autor y no más del 12% de los royalties por canción. Cada subcontrata se lleva entre un 12% y un 20%. El autor puede ganar el 10% de los 0,99 euros que cuesta su canción”. Por eso anima a eliminar intermediarios y costes inútiles: “Hay muchos artistas obsesionados con tener un CD, y no hace ninguna falta. Tampoco es necesario tener un agente de zona”. Los cantantes pueden arrancar con tres o cuatro temas e ir construyendo su comunidad de fans.
El coronavirus ha impactado de manera especialmente fuerte sobre una parte de la industria musical. Los trabajadores del directo, en su mayor parte autónomos, lo están pasando mal al no haber conciertos. El gremio se ha volcado con ellos organizando iniciativas solidarias. Dentro de los festivales, hay algunos que pueden salvar mejor el tipo. El del Jardín de Pedralbes, por ejemplo, es uno de ellos, ya que permite poner sillas a más de un metro y medio. Este año no podrán contar con artistas internacionales como Bob Dylan o Diana Ross, pero habrá posibilidades con artistas nacionales.
La industria cuenta con el apoyo de los fans. Se ven obligados a ayudar a sus ídolos en un momento difícil y asistirán a los conciertos que haga falta. También hay que contar con la inversión en patrocinios que no se ha utilizado en los dos primeros trimestres, y que podría usarse en los dos últimos. Por todos estos motivos, Isabel Villanueva piensa que “el drama va a ser menor de lo que parece”.
Mientras tanto, los soportes clásicos del negocio siguen resistiendo. “La radio es absolutamente necesaria, al menos para el sector comercial o mainstream -todos los públicos-. Es un amplificador, un medio necesario para la industria. Cuando los principales sellos discográficos planifican la promoción de un artista, la radio es el primer lugar para darlos a conocer. No hay nada como ir a un supermercado, oír una canción y que te guste. Es de un poder comercial valiosísimo para una parte de la industria. La otra, la de autor, va al vivo, no a la radio”.
