Comienza un nuevo ‘curso’. La Bolsa se sacude la arena de la playa y empieza de nuevo el juego de la inversión. Además, para abrir boca, comenzamos con la crisis del alto precio de la electricidad y el anuncio de algunas medidas tomadas por el Gobierno para abaratarla. El Ibex cae el 15 de septiembre lastrado por las eléctricas. Pese a que sube un 9 por ciento en lo que va de año, no logra alcanzar la cota de los 9.000 puntos en los que cotizaba el 25 de junio de 2020, cuando estábamos prácticamente recién salidos del confinamiento.
Las empresas españolas intentan dejar atrás los efectos del COVID y, aunque a la mayoría aún le duele, cada vez tienen más claro lo que deben hacer, el camino a seguir, para su recuperación.
Sin embargo, parece que algunos no tienen tan claras las ventajas que les ofrece emprender con paso firme la ruta de la Comunicación, una herramienta fundamental para engrasar movimientos corporativos, como fusiones y adquisiciones, y llevarlas a buen puerto; así como para generar interés inversor en la Compañía y tratar de pegarle un empujón a su valor bursátil. Dentro del trabajo de Comunicación, las Relaciones con los Medios y las Relaciones Institucionales destacan como dos piezas claves para poner en valor a la Compañía y el proyecto en el que trabaja.
En este sentido, la proactividad de la Empresa a la hora de informar al mercado de cómo afronta un futuro de crecimiento, de los motivos que le impulsan a vender una participada o, al contrario, a comprar otra empresa, le puede permitir ocupar un espacio informativo positivo en los Medios. Hay una máxima que reza que, si de ti mismo no hablas tú, otros lo harán por ti, y lo que digan puede que no te guste. Por lo que es mucho mejor adelantarse y poner sobre el tapete una información positiva que convenza y sea clara para los distintos públicos a los que vaya dirigida.
Pero para ello es necesario preparar la información para que sea atractiva para los Medios. Hay que ser capaces de analizar la información para identificar aquella que sea noticiable, objetiva y rigurosa, y no ganchos publicitarios ni comerciales. Los periodistas compran noticias y desprecian el resto, así como a aquellas fuentes que les ofrecen baratijas a precio de Rolex. Por tanto, trabajar la información para darle forma periodística es fundamental para que el Medio la publique y la empresa logre que su información llegue al público en general. Para eso, el canal de los medios de comunicación es tan ancho que se hace muy eficaz para llegar a numerosos públicos a un tiempo. El riesgo está en hacerlo mal porque se logrará el efecto contrario. Además de preparar bien el paquete informativo, es necesario realizar una correcta planificación de la comunicación, para que sea realmente efectiva y tenga el impacto buscado. Una mala planificación impedirá que un mensaje o una información de mucho valor quede desperdiciada de forma inmediata nada más hacerse pública.
Tan importante como las relaciones con los medios son las relaciones con las instituciones, autoridades, reguladores…Es fundamental que el público institucional reciba un relato adecuado a su contexto y convincente en su entorno, que no suene a falso ni a tendencioso, sino a transparente, realista y eficaz. Que sea un marchamo y aval de la seguridad que una operación de gran calado suele comportar. En esta línea, las Relaciones Institucionales son una audiencia muy singular que necesita obtener de la compañía hechos fehacientes y compromisos verosímiles. Asimismo, hay que establecer con estos públicos relaciones abiertas pero muy personalizadas.
Es necesario dar a conocer a los representantes de las instituciones públicas el racional de la operación y los beneficios que tendrá tanto para la Compañía objetivo como para sus empleados, proveedores, clientes y demás, es clave para que la carretera hacia el éxito de la operación quede despejada. En este sentido, hay que realizar un trabajo previo de identificación de aquellas personas que ocupan cargos clave para el desarrollo de la operación, que tengan control directo sobre algunos de los procedimientos a cumplimentar en la misma o que requiera de su aprobación directa. Tras registrarlos, es fundamental realizar un acercamiento profesional y riguroso en la presentación de la información a ese público concreto. No es lo mismo hablar con medios que con políticos u otros representantes de la administración pública.
Por otro lado, tampoco son iguales los ritmos de los periodistas que los de las autoridades políticas por las implicaciones y responsabilidades que corresponden al desarrollo de sus respectivos trabajos. Conocer las sensibilidades de las autoridades públicas en el proceso de una operación financiera es fundamental para que las partes implicadas, comprador y vendedor -por ejemplo, en una OPA- favorezca el grado de colaboración e involucración por parte de las instituciones.
Las empresas inmersas en operaciones corporativas priorizan los servicios financieros y jurídicos y, en ocasiones, se olvidan de la comunicación. No se dan cuenta de que una de las llaves para el éxito de su operación está precisamente en unas buenas relaciones con los medios y con las autoridades.
