La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha realizado su primer estudio sobre el mercado de la publicidad en línea, en el que se determina que Google y Facebook se repartieron el 70% de los 3.400 millones de euros de ingresos que tuvo el sector en 2019.
En concreto, Google obtuvo más de la mitad de los ingresos y Facebook más del 20% en un mercado que ya supone más de la mitad de las inversiones en publicidad.
La publicidad en motores de búsqueda general supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google absorbió más del 90%, mientras que la publicidad en el ‘display’ (vídeos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa) generó alrededor de 1.950 millones de euros, de los que Facebook, contando también Instagram, captó más del 40%.
En el subsector del ‘display’, el área que más crece es la generada por plataformas que venden su propio inventario publicitario como Facebook, Amazon o Youtube y que generó 1.150 millones de euros en 2019.
Por su parte, el ‘open display’, que engloba a los otros editores, como diarios digitales, que negocian su espacio publicitario por su parte con los anunciantes o agencias a través de intermediarios y otras plataformas, captaron 800 millones de euros.
Las grandes plataformas también están presentes en esas labores de intermediación para terceros, donde destaca Google, que tiene cuotas de entre el 50% y el 70%, dependiendo del tipo de servicio.
El director de Promoción de la Competencia de la CNMC, Joaquín López, ha señalado que el informe se ha elaborado durante más de dos años y que en este proceso se han percibido problemas para la competencia en el sector que son comunes a otros mercados internacionales.
La CNMC ha hecho hincapié en la falta de transparencia con la que funciona este mercado, lo que refuerza el poder de plataformas e intermediarios que cuentan con mayor información que los compradores de publicidad.
Asimismo, López ha remarcado que, debido a las economías de escala del sector, la concentración del mismo no tiende a disminuir, sino «todo lo contrario».
El director de promoción de la Competencia del regulador se ha mostrado esperanzado por el proyecto de ley de mercados digitales que está en elaboración a nivel europeo para que se cree un marco supranacional que vigile estos mercados y dé herramientas más adaptadas al contexto.
Además, ha remarcado que las investigaciones en esta materia son «muy complejas» y ha recordado que hay investigaciones en marcha en distintos ámbitos sobre la publicidad en línea. De hecho, en el pasado mes de junio, CEDRO denunció a Google ante la CNMC el pasado mes de junio.
En esta línea, ha subrayado que todos los reguladores están «muy atentos» a las operaciones empresariales y la adquisición de competidores en otros mercados.
También ha señalado que la CNMC está centrada en examinar los algoritmos para evitar que hagan discriminaciones y no ha descartado una posible segregación de los datos que tiene una empresa tras una investigación, aunque ha señalado que «dependería» de la «situación concreta» de cada ámbito y no ha sido contemplado en el estudio.
«Quien tiene datos, tiene poder», ha subrayado García, que ha subrayado que lo más eficiente sería que las actuaciones en este campo las llevasen a cabo las «autoridades supranacionales».
A partir del informe, la CNMC ha realizado una serie de recomendaciones entre ellas que las autoridades de competencia sigan aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online.
Las herramientas con las que se cuenta deben complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales tal como se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act).
Asimismo, el regulador también subraya que la compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales debe tenerse en cuenta a la hora de definir el papel del consumidor y asegurar su máximo bienestar, así como reclama reforzar sus capacidades y medios.
Este ha llamado también a adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas para afrontar así los desafíos del sector.
