En el momento de realizar campañas publicitarias de cualquier tipo y a través de cualquier medio, es necesario contar con herramientas que permitan a la empresa determinar qué estrategias fueron las más efectivas para así poder definir cuánta inversión se le asignará en el futuro a cada una de ellas.
Si bien los modelos de atribución tradicionales (MTA – Multitouch attribution) han sido una herramienta clave para la evolución del negocio digital, hoy en día, el Marketing Mix Modeling es el que ha mostrado mejores resultados al momento de medir la eficiencia publicitaria. Por ello, Kraz Data Solutions, consultora MMM, apuesta por este modelo para las grandes compañías.
Hasta el momento, las compañías habían basado el análisis de resultados publicitarios en las herramientas de atribución que ofrecen las plataformas de web analytics. El principal atractivo de estas era poder medir el resultado de las campañas gracias al tracking de impresiones y clics.
Sin embargo, uno de los principales problemas de este tipo de modelos es que se basan en el tracking individual de dispositivos. La restricción sobre la privacidad de los usuarios, la decisión de Google de no permitir el 3rd-party cookies en Chrome y los nuevos modelos de privacidad en iOS14 han hecho que el tracking individual de usuarios se haya vuelto cada vez más complicado, dejando obsoletos estos modelos.
En este sentido, el Marketing Mix Modeling se posiciona como una de las mejores alternativas al MTA, ya que no requiere de información personal a nivel de usuario, sino que trabaja con datos agregados de ventas y de inversiones en cada canal publicitario. Mientras que el MTA parte del dato desagregado individual y lo agrega, el MM parte del dato global y lo descompone (enfoque bottoms-up vs enfoque top-down)
Además del tracking individual del usuario, existen otras muchas diferencias entre ambos modelos. Mientras que el MTA aplica únicamente al entorno online, el MMM modeliza también los medios no digitales como la televisión o la radio, aportando así información de valor sobre todas las palancas de marketing que han influenciado en la decisión final de compra. Estos modelos (MMM), permiten medir incluso palancas como inversiones en distribución, puntos de venta y canales físicos, políticas de precios o promociones.
Además, según los expertos de Kraz, el MTA es extremadamente sensible a los cambios en el entorno online (cambios en navegadores, herramientas de analítica, apps, etc.). Esto hace que el MTA sea un modelo muy dependiente de la tecnología y con un alto grado de inestabilidad. El MMM, por su parte, es un modelo mucho más sencillo a la hora de la recolección de datos, poco sensible a los cambios del entorno.
En lo que se refiere a la conciliación de datos, el MTA trabaja con diversas plataformas. Por un lado, con el soporte publicitario (Google, Facebook, etc.), por otro, con el proveedor de analítica (google Analytics, Adobe Analytics, etc.) y, finalmente, con los registros reales de ventas de la empresa. En cambio, el MMM parte de un dataset único desde el que se estima la contribución de cada canal a las ventas.
Por último, mientras que los modelos MTA están muy centrados en los KPI´s de conversión de visitas de pedidos, el Marketing Mix Modeling tiene la capacidad de modelizar casi cualquier tipo de variable (visitas, usuarios registrados, número de pedidos, ventas en unidades de productos, ventas en valor monetario, evolución de la imagen de marca, evolución de notoriedad marca…). Además, este modelo permite también construir escenarios de inversión que responden a preguntas clave para la toma de decisiones futuras.
En resumen, aunque el MTA ha sido clave para la evolución del negocio digital, el Marketing Mix Modeling responde mucho mejor a las necesidades actuales del sector. Por eso, desde Kraz, consultora de data avanzada experta en el desarrollo ad hoc de modelos de Marketing Mix Modeling y eficiencia publicitaria, trabajan a diario para implementar este tipo de modelos en las grandes compañías.
