Tras una reciente encuesta a sus clientes, Hallon Intelligence, empresa especializada en el seguimiento y análisis de la presencia en medios, afirmaba que en estos momentos el aspecto que más preocupa a los Directores de Comunicación es la capacidad que tienen de medir y evaluar correctamente el impacto de las apariciones de sus organizaciones en los medios, en definitiva, su reputación.
En ese sentido, la misma encuesta aseguraba que los DIRCOM dan por supuesto que una empresa de seguimiento de medios va a encontrar y enviar los impactos de su interés dentro de unos plazos razonables, por lo que este servicio carece hoy por hoy de valor añadido real. En lo que tienen especial interés es en conocer las nuevas herramientas y mecanismos que les ayudan a medir, de forma correcta y al instante, la reputación de sus empresas, instituciones o marcas.
Parece fácil evaluar si un artículo concreto es positivo o negativo para la reputación de una empresa, pero no lo es tanto decidir cómo de positivo o negativo es, y además, tener un dato global y coherente al final de un periodo de tiempo determinado.
En el momento actual, la demanda de los DIRCOM exige contar con unos mínimos para que las métricas que aportan las empresas especializadas tengan fiabilidad y puedan servir de base para la toma de decisiones dentro de un plan de marketing y comunicación. Vamos a intentar destacar las principales.
Clasificación de noticias por TIERS de medios. Cada empresa tiene medios de referencia mucho más sensibles para su reputación que otros, por lo que se reclama un seguimiento de medios con una cobertura suficientemente amplia, pero muy enfocada en los medios TIER 1, los más relevantes, considerando por supuesto todas las fuentes posibles: prensa papel, medios digitales, radio y televisión.
Disponer de datos de audiencias fiables. Por supuesto, es imprescindible contar con las métricas actualizadas de las fuentes oficiales y entidades dedicadas a la medición de audiencias (GfK, EGM, etc…).
Incluir la difusión en redes sociales de una noticia. Una noticia en un medio tiene una audiencia concreta, pero si esa noticia se comparte en redes sociales, su audiencia se multiplica. Además de conocer el impacto a través de los canales tradicionales, conviene medir cómo y cuánto se ha viralizado esa noticia en redes sociales, algo que va a ser determinante sobre la reputación.
Calcular la “cuota de voz” («share of voice»). Es crucial conocer el porcentaje de espacio que ha ocupado una marca o empresa concreta en un periodo determinado con respecto a los principales competidores, o a la totalidad del sector; y cómo varía esta métrica a lo largo del tiempo, o por presencia geográfica, nivel socio-económico de la audiencia o por el área de negocio, por poner algunos ejemplos.
En la misma línea, los DIRCOM reclaman conocer la relevancia de su marca dentro de cada noticia, determinando el grado de protagonismo según las veces que se menciona su empresa, si aparece en titular o en lo apoyos gráficos.
Alineado con mi estrategia. También es clave determinar en qué grado las noticias en donde ha aparecido la marca están alineadas con la estrategia de comunicación fijada. Hay que medir el sentimiento o tono de la noticia, pero también si surgió gracias a una acción del departamento de comunicación, o se publicó de forma espontánea; si las noticias reflejan los mensajes clave de la empresa; o en qué medida se nombran a sus directivos, portavoces o “endorsers”.
Consistente y continuo en el tiempo. El análisis no debe ser una fotografía de los resultados de las acciones de comunicación en medios, sino detectar las fortalezas, debilidades y tendencias que sirvan para mejorar la estrategia de comunicación. En este sentido, hay que saber cómo evolucionan estas variables en el tiempo, y qué han hecho los posibles competidores.
Para Ignacio Martínez, Director General de Hallon, “la guinda del proceso es, una vez que se han cuantificado los KPIs que solicita cada empresa, combinarlos para poder dar una cifra y monetizar los resultados del trabajo de comunicación, superando el mero valor publicitario equivalente”. El DIRCOM necesita un “Valor de Comunicación”, que evalúe económicamente el esfuerzo de las acciones llevadas a cabo por su equipo en un determinado periodo de tiempo.
En resumen, para saber si un trabajo de comunicación está obteniendo los objetivos propuestos, cada empresa debe establecer su forma particular de medirlos, combinando los instrumentos que los especialistas y la tecnología actual le brindan. No existe un patrón único para utilizarlos pues no persiguen los mismos objetivos una marca de gran consumo que una ONG o un partido político, por poner tres ejemplos. El reto de las empresas de seguimiento de medios es ser lo suficientemente flexibles para dar respuesta personalizada a cada caso.
