El mercado publicitario está siendo duramente golpeado por la crisis del coronavirus. Los grandes grupos publicitarios han tenido que acometer fuertes reestructuraciones internas en sus redes de agencias. Fernando Rodríguez, presidente de Publicis Media, analiza para CORPORATE el momento que vive el sector de la comunicación publicitaria en nuestro país y la estrategia y modelo de negocio que están desarrollando para afrontar esta situación.
¿Cómo está afectando a la inversión publicitaria la crisis del Covid19? ¿Para cuándo espera la reactivación del mercado publicitario en España?
La paralización de la actividad económica durante varios meses y la crisis económica resultante han afectado de forma importante al mercado publicitario. Estimamos una caída del mercado publicitario global en torno al 7,5%, alcanzando, en su conjunto, los 587.000 millones de dólares en 2020, según las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith. Es una mejora sobre las previsiones realizadas el pasado julio, donde estimábamos una caída del 9,1%. En España estimamos un cierre de inversión publicitaria anual con una reducción del 20% sobre el año anterior.
Toda la información que manejamos nos lleva a pensar que la recuperación se iniciará en el primer trimestre de 2021 con un crecimiento de la inversión publicitaria global del 5,6% en 2021, alcanzando los 620.000 millones de dólares. Un año 2021 sin confinamiento extremo, así como con estímulos como los Juegos Olímpicos de Verano y el campeonato de fútbol UEFA Euro apoyan ese crecimiento. A pesar de este aumento, la inversión se mantendrá por debajo de los 634.000 millones de dólares invertidos en 2019. Estas previsiones presuponen que la economía global comenzará una recuperación sostenida a medida que se introduzcan las vacunas contra la Covid-19 en 2021, y están sujetas a la gran incertidumbre sobre lo rápida que será esta recuperación.
En España también estimamos un crecimiento en 2021, en torno al 12%, aunque debido a la gran caída de las inversiones en 2020 habrá que esperar hasta 2023 para recuperar las inversiones publicitarias de 2019.
¿Cómo han afrontado desde su compañía esta crisis? ¿Qué medidas de choque han tomado?
Desde el primer momento nos marcamos tres prioridades: nuestra gente, nuestros clientes y la estabilidad financiera.
Hemos hecho todo lo posible para proteger la salud de todos los que formamos Publicis, adecuando nuestras oficinas y forma de trabajar a un modelo seguro. Y redujimos todos los gastos no esenciales para proteger el equipo sin hacer despidos motivados por el Covid, manteniendo el talento y la capacidad de responder a las necesidades de nuestros clientes una vez superada la crisis.
Hemos hecho un gran esfuerzo por mantenernos más cerca que nunca de nuestros clientes, aportando información sobre cómo la situación estaba afectando al mercado y los consumidores, y proponiendo soluciones para minimizar el impacto.
¿Qué mensaje mandaría a las marcas en un momento en el que el miedo puede llegar a paralizar los proyectos de comunicación y, por tanto, la inversión?
En una situación como la que hemos vivido se pueden buscar resultados a corto o a largo plazo dependiendo de las necesidades de cada empresa, pero lo que sin duda deben hacer las marcas es seguir comunicando con sus clientes: es el momento de estar cerca, de ganar no solo cuota de mercado o notoriedad, es el momento de ganarse el corazón de los consumidores, es el momento de utilizar la publicidad para hablar a tus clientes.
¿Han tenido que recurrir a ERES o ERTES?
Hicimos un ERTE muy reducido en porcentaje de tiempo, y no para toda la plantilla, en los meses de confinamiento, con el objetivo de no tener que recurrir a despidos por el Covid-19 y estar preparados para la recuperación de la actividad de nuestros clientes con el cien por cien de nuestras capacidades.
Esta crisis ha significado la mayor trasformación digital de las últimas décadas. ¿Cree que la inversión en contenido digital volverá a niveles de crecimiento previos al coronavirus?
La inversión publicitaria digital en el mundo crecerá en 2020 un 1,4% y aumentará también su share en la inversión publicitaria total hasta alcanzar el 52%, frente al 48% en 2019. La pandemia ha obligado a muchas empresas a acelerar su transformación digital, y el ecommerce ha demostrado ser una herramienta muy poderosa para mantener relaciones con los clientes existentes y encontrar nuevos clientes. Euromonitor International prevé que las ventas ecommerce aumentarán un 25% este año, mientras que las ventas en las tiendas caerán un 5%. Las marcas han aumentado su inversión en medios digitales para promover e impulsar el tráfico a sus propias plataformas de ecommerce y retailers, sus partners de distribución.
TENDENCIAS
¿Cree que esta crisis va a suponer de alguna manera un cambio o una metamorfosis en la que los Managers/CEOs deberán liderar el rumbo de sus compañías?
Creo que esta crisis no va a suponer un cambio de modelo pero sí una aceleración importante en tres tendencias de gran relevancia en la gestión de las compañías: el propósito de la empresa y sus marcas como eje estratégico, que cada día es más importante para el consumidor y la sociedad; la digitalización de las relaciones entre la empresa y sus clientes, incluyendo la venta; y los nuevos modelos organizativos, con el teletrabajo no como una excepción sino como un elemento clave en la relación entre el talento y la empresa.
¿Qué objetivos de facturación se plantea para 2020 y 2021?
En 2020 vamos a sufrir una caída en línea del mercado, y esperamos una recuperación importante en 2021.
¿Cómo está desarrollándose el teletrabajo con los clientes y entre los equipos de la agencia?
Afortunadamente ya teníamos establecida desde 2019 una política de teletrabajo de un día a la semana, por lo que desde un punto de vista técnico y operativo estábamos preparados desde el primer día de la pandemia. Hemos trabajado al 100% y los resultados han sido excepcionales, pero desde mi punto de vista en una actividad como la publicidad se gana en riqueza estratégica y creativa con la interacción física, trabajando conjuntamente un equipo de profesionales en la misma sala. Veo el futuro como la combinación de teletrabajo y presencial en función de las necesidades.
¿Cuáles cree que serán los sectores empresariales que tirarán próximamente de la inversión?
Esperamos una subida en prácticamente todos los sectores, aunque más lenta en algunos sectores como viajes y turismo.
¿Qué mensaje han lanzado a sus empleados ante los momentos de incertidumbre que estamos viviendo?
Hemos huido de mensajes de alarmismo y también de exceso de optimismo, simplemente hemos sido realistas y muy transparentes, comunicando mucho y respondiendo a las preguntas de todos. Ha sido el momento de estar más cerca y unidos que nunca.
Se ha hablado mucho del big data, la inteligencia artificial, etc. ¿Cree que son tendencias del mercado que han venido para quedarse?
Sin duda alguna, en todos los sectores económicos van a ser los principales motores de cambio. Y en publicidad ya lo estamos viviendo, donde se está produciendo el cambio de paradigma más importante de la historia de la publicidad moderna, que ha estado basada en los medios de comunicación de masas y ahora, gracias a la tecnología y los datos, nos movemos a un objetivo de comunicación personalizada, pero personalizada a escala, ya que las marcas seguirán necesitando dirigirse a un gran número de consumidores como palanca clave para el crecimiento.
Una curiosidad. ¿Han notado un aumento de la morosidad por culpa de la crisis?
No hemos tenido ningún retraso en cobro significativo, pero sin duda alguna en muchos sectores económicos es una situación muy común.
¿Han reducido drásticamente la presencia en certámenes y festivales publicitarios y en concursos de agencias tanto públicos como privados?
No solamente lo hemos reducido, sino que lo hemos eliminado completamente en 2020, como parte de la estrategia de reducción de gastos no esenciales para centrarnos en los tres objetivos que nos marcamos al inicio de la pandemia: nuestro equipo, los clientes y la estabilidad financiera.
Otro tema… ¿Cree que el modelo de TV actual que tenemos en nuestro país tiene sus horas contadas ante el boom de grandes plataformas como Netflix, HBO, etc?
No lo creo, la televisión lineal goza de muy buena salud y las nuevas plataformas complementan la oferta para la audiencia. Al igual que la televisión no acabó con la radio, las plataformas no acabarán con la televisión lineal. Este modelo sigue agrupando grandes audiencias y su eficacia como vehículo publicitario es incuestionable, como lo demuestran todos los estudios de los que disponemos. Y eficacia no solo para la venta y objetivos a corto plazo, también para la construcción de marca en el medio y largo plazo.
INTEGRACIÓN
¿En qué debe cambiar el modelo de agencia de medios actual para adaptarse a las necesidades de los clientes o ya ha realizado ese cambio?
Creo que estamos asistiendo a un cambio fundamental en la estructura organizativa de las agencias con la vuelta a la integración de las diferentes disciplinas que intervienen en la publicidad. Después de muchos años separación, que empezó con las agencias de medios separándose de las agencias creativas y siguió con las diferentes capacidades publicitarias operando de forma independiente y cada vez más alejadas unas de otras, creo que ha llegado el momento de reinventar el modelo, poniendo al cliente en el centro con todos los recursos a su alrededor. Para conocer al consumidor, crear experiencias relevantes, crear la conexión y medir la eficacia de la publicidad de una forma holística e integrada.
Un nuevo modelo de agencia donde el anunciante pueda contratar una o varias capacidades, pero donde el modelo ganador será la combinación de especialistas en creatividad, medios, tecnología y datos, bajo una misma estructura empresarial y organizativa.
¿Cómo está gestionando el miedo de los clientes y de los propios empleados en medio de este tsunami?
Con transparencia, comunicación, proactividad y cercanía.
¿No cree que precisamente ahora es el momento de ser más valientes y un poquito menos conservadores tanto clientes como agencias?
Es el momento de acelerar los cambios y especialmente la digitalización, es el momento de estar más cerca que nunca de los consumidores, pero sobre todo es el momento de medir la eficacia de cada euro invertido. Y sí, en situaciones de crisis hay que innovar y probar cosas diferentes, pero midiendo el retorno de esa innovación.
