La famosa compañía de moda Giorgio Armani volvía a crecer con fuerza en 2019 tras unos años difíciles. Los resultados presentados en julio (últimos disponibles) mostraban una facturación de 2.100 millones de euros (2,3% más que en el año anterior) y unos beneficios de 124 millones (18,4% menos que en 2018). Sumando los ingresos de los licenciatarios, las ventas de Armani se elevaban a 4.150 millones de euros en 2019. La compañía posee además una buena posición de caja: 1.210 millones.
A la espera de ver cómo le afecta la pandemia, se puede decir que la compañía recobra su buen ritmo. Encarrila de este modo una nueva época de la firma que inició Giorgio Armani en 1974. Su éxito le llevó a que la revista Forbes le considerara en la primera década del siglo XXI como el diseñador italiano de mayor éxito comercial. Su fortuna estimada estaba en 9,8 millones de dólares.
Actores como Richard Gere y los que desfilan por las galas de los Oscar, o cantantes como Beyoncé o Il Divo, vestían y alababan sus prendas. Pero ahora la pregunta es: ¿qué pasará cuando no esté Giorgio? En una entrevista concedida hace unos años al diario italiano Corriere Della Sera, el empresario decía que el futuro de la compañía pasaría por la fundación que creó en 2016.
La realidad es que Giorgio Armani ya tiene 86 años y sigue al frente. Y mientras el tiempo avanza, el grupo va encauzando el rumbo. Hace tres años se emprendió una reestructuración del conglomerado. “Había demasiadas marcas y las simplificamos. Estábamos en vías de consolidar la transformación, pero llegó el Covid. Cuando pase este año de impasse, el mercado seguirá asumiendo la nueva realidad de nuestro grupo”, explica Ángel Baz, director comercial de Giorgio Armani en España.
En su opinión, la grandeza de la marca y de su propietario son las que hacen que los clientes sigan comprando sus productos. A ello hay que unir el talento del director creativo y de su equipo, que han sabido mantener viva a la enseña en un tiempo en el que la moda cambia muy rápido. El propio Giorgio Armani se ha mostrado partidario del trabajo bien hecho por encima del fenómeno del fast-fashion.
En este proceso de transformación, Giorgio Armani ha tenido que dar la vuelta a prendas con las que el público le había asociado; por ejemplo, los trajes. “El modo de vestir formal lleva años sufriendo”, admite Ángel Baz. “La tendencia a vestir de modo más casual va a continuar. No veo que a corto plazo vuelva ese tipo de vestir formal al uso social”, añade.
El uso de las prendas más serias se reduce cada vez más a eventos como bodas. La nueva formalidad se apoya en americanas combinadas con pantalones sport; americanas más especiales, no tan clásicas ni con tejidos tan sobrios. “Se huye del look formal, pero sin irnos tampoco al otro extremo”, sostiene Baz. Los escaparates refrendan esta tesis.
Aunque estas prendas se asocien más con los hombres, Armani tiene todo tipo de clientes. Para Baz el gran acierto de la marca ha sido ser capaces de convertir a los clientes en fans: “Muchos de ellos se identifican con nuestros valores y nos compran una y otra vez”.
Los compradores son de todo tipo de edades y encuentran oferta para cualquier momento del día: las mujeres, por ejemplo, hallarán en Armani moda para ir al trabajo, para hacer deporte o para lucir el fin de semana.
El poder adquisitivo de los clientes de Armani es medio-alto. No es una marca para el mercado masivo. Al mismo tiempo, la enseña se adapta a las tendencias globales, como no podía ser de otra forma. La sostenibilidad es un valor incluido en ella desde hace muchos años: “Hemos sido pioneros, aunque no hemos trasladado esa realidad a nivel mediático. Ahora parece que otros lo utilizan como un reclamo publicitario para estimular las ventas. En nuestro caso trabajamos con granjas de algodón en las que se utiliza menos agua, colaboramos con programas de cultivo sostenible en África y en el terreno del tejido denim utilizamos menos agua o materiales menos nocivos, como el ozono”, indica Baz. Al mismo tiempo, lamenta que haya un poco de hipocresía en torno a la sostenibilidad: “Si preguntas en una encuesta, el 99% de los consumidores está a favor de la sostenibilidad; si les cuestionas si estarían dispuestos a pagar más, pocos lo harían. Es una gran hipocresía social: se está a favor, pero encarece el producto. La venta final se resiente en muchos casos. Es bonito decirlo, pero hay que hacerlo”.
El otro gran reto de Giorgio Armani será el mercado online. La firma y el sector en general siguen creciendo en este terreno. La pandemia ha acelerado el proceso. Ángel Baz, sin embargo, no piensa que las ventas online vayan a acabar con las offline: “Sigo siendo un firme creyente en la tienda física. Online y offline tienen que convivir y beneficiarse el uno del otro”.
