Foco en las redes sociales (sobre todo Instagram y TikTok), una legión de influencers y los más jóvenes como público objetivo: la marca china Shein se ha hecho un hueco en los armarios occidentales hasta el punto de amenazar el reinado de gigantes como Zara o H&M sin tiendas físicas siquiera.
La start up asiática se ha situado recientemente bajo todos los focos al alcanzar una valoración de 92.000 millones de euros en su última ronda de financiación, una cifra que supera el valor conjunto en bolsa de la española Inditex, la matriz de Zara (unos 62.800 millones), y la sueca H&M (unos 21.000 millones).
Los datos de la consultora Euromonitor apuntan a que Shein pasó de tener una cuota del 0,4% en 2020 a alcanzar un 0,7% del mercado de la moda en Europa Occidental durante el 2021 -igualando a Levi’s-, lo que equivale a un crecimiento del 75% en un año.
Al frente de la clasificación se sitúan H&M, Zara y Primark, con cuotas del 3,2, el 2,9 y el 2,6%, respectivamente, pero con tasas de crecimiento muy inferiores, tras más de cuatro décadas todas ellas a sus espaldas abriendo mercado: la líder incluso ha retrocedido dos décimas, mientras que sus dos rivales escalaron a un ritmo del 10%, aproximadamente.
El modelo de Shein se centra en los jóvenes menores de 25 años, a los que ofrece por internet bajos precios y atrevidos diseños que renueva a velocidad de vértigo, según explica una empleada de la firma textil en su sede en Londres, donde cuenta con oficinas.
«Básicamente somos una tienda online con ropa muy económica, tipo Primark, y nuestra audiencia es sobre todo la generación Z, por eso nuestra estrategia se enfoca a influencers. Creo que es una de las razones de nuestro éxito», apunta.
Una de sus señas de identidad es que no dispone de una red de establecimientos físicos, aunque puntualmente abre tiendas efímeras.
Otra peculiaridad es que pese a concentrar la fabricación de sus productos en China, no los vende en el mercado local y se vuelca por completo en el extranjero.
«En España tenemos una diseñadora en Barcelona y después trabajamos con freelancers (…) Al final disponemos de varios diseñadores fijos repartidos por el mundo pero la mayoría son colaboradores», detalla la misma trabajadora, que reconoce que la empresa crece a tal ritmo que existen algunos desajustes internos.
De hecho, «todo pasa por China, absolutamente todo. Allí tenemos el cuartel general y cualquier decisión pasa por ellos; se les consulta todo. Incluso se les mandan los test con las fotos en estudio para ver si están contentos con la luz, la modelo o el decorado».
Nacida en 2008 bajo el nombre de ZZKKO, la firma se reconvirtió en Shein en 2015. Inicialmente se centraba en ropa de mujer y ha ido extendiéndose tanto a hombre como a niños, hogar y maquillaje. Actualmente emplea a más de 10.000 personas y su ropa se comercializa en 220 países, de acuerdo con el informe de Euromonitor.
La empresa, que también vende en Estados Unidos, no está cotizada y la información sobre sus números es escasa, pero en redes sus seguidores se cuentan por millones.
En TikTok, Shein barre a sus rivales con 3,9 millones de seguidores por 1,2 millones de Zara y 150.000 de H&M, mientras que en Instagram sigue por detrás de ambas, pero acercándose: 24 millones de la enseña china frente a 38 millones de la sueca y los casi 50 de la española.
«La compañía ha acelerado a base de probar y repetir. Es decir, añade continuamente una gran variedad de artículos pero en pequeñas cantidades a su app, y solo aumenta la producción de aquellos que tienen éxito», explica la especialista de Euromonitor Maria Bogdanova.
Con este modelo «ultrarrápido», la firma controla su inventario y reduce riesgos. Otra de las claves radica en que sus precios son bajos y el paquete se manda por correo, lo que permite que en muchas ocasiones sus envíos «no estén sujetos a aranceles, al contrario de lo que ocurre» con otros gigantes del sector.
Bogdanova incide en la ventaja de no contar con tiendas físicas en un contexto como el actual, con la venta de ropa por internet claramente al alza y grupos como Inditex anunciando cierres.
«Su audiencia son jóvenes que consumen mucho en digital y acostumbrados a las redes. Con el crecimiento del vídeo y la popularidad de Instagram y TikTok, Shein ha apostado agresivamente por colocar anuncios y confiar su estrategia en influencers», detalla.
Por ejemplo, en España, donde no invierte en publicidad tradicional, tiene abierta una campaña para captar «microinfluencers» -personas con un número no demasiado elevado de seguidores en las redes pero con mucho interés en su especialidad- para promocionar sus productos de maquillaje ofreciendo muestras gratuitas, no sin antes pasar por un proceso de selección.
También cuenta con un programa (Shein X) a escala global con el que reclutan a diseñadores jóvenes que acaban de terminar sus estudios a los que ofrecen la posibilidad de diseñar un número reducido de prendas y lanzarlas en apenas un mes al mercado dándoles visibilidad.
Aunque su ascenso es fulgurante, en el camino no han faltado nubarrones, como las críticas recibidas por las condiciones laborales de algunas de las fábricas que figuran entre sus proveedores.
