Un 30% de las bodegas de España todavía no vende vino a través del canal ‘online’ y en las que sí han integrado este canal, apenas representa un 5,5% del total de la facturación de la empresa, lo que manifiesta el bajo nivel de digitalización del sector y un desaprovechamiento de las oportunidades del e-commerce, según un informe de EAE Business School.
Asimismo, la ralentización digital también se observa en la estrategia de marketing: el 26% de las bodegas del estudio no invierte en marketing digital y la mayoría prefiere el e-mail, un 92%, y el teléfono, un 78%, para gestionar las ventas B2B.
Además, según el informe, el negocio de las bodegas también se caracteriza por su escasa apuesta por la tecnología, ya que el 76% no dispone de tecnología para monitorizar el viñedo y la vendimia. Si embargo, varias empresas son conscientes de su atraso en innovación ya que el 24% se ha planteado invertir en blockchain en un futuro.
«No hemos realizado investigación cualitativa en esta encuesta, si bien varios responsables de bodegas han manifestado su preocupación por poner en peligro la distribución offline si apuestan por el ‘online’. Sin duda, un enfoque estratégico poco acertado en un mundo cada vez más digitalizado y en el que la tendencia apunta a reducir los eslabones entre productor y consumidor final en la mayoría de sectores», explica la autora del estudio y especialista en marketing estratégico, Glòria Vallès.
Por otro lado, la media de inversión en marketing digital de las bodegas encuestadas es del 7,6% del total de su facturación. «Esta media es muy positiva si tenemos en cuenta que también tienen inversión en estrategias de marketing offline, publicidad y relaciones públicas», resalta Vallès.
La mayor inversión se la lleva ‘social media’ (66,3%), mientras que el ‘content marketing’, una estrategia que hace referencia a la creación de contenido de calidad afín a la marca, ocupa el 20,2%.
El marketing con influencers es aprovechado por el 34,6% de las bodegas, el SEO por un 30,8% y el SEM por un 24%. Además, el 40% de las bodegas encuestadas cuentan con ERP, un sistema de planificación de recursos de la empresa que ayuda a automatizar procesos.
En cambio, solamente el 17,3% utiliza programas de Business Intelligence para tomar decisiones, principalmente las bodegas con una facturación mayor.
Sobre el impacto de la pandemia en el sector del vino español en 2020, el informe publicado en junio de 2021 por Euromonitor Internacional, destacaba que el año se cerró con un 14% de caída en ventas.
Los vinos con Denominación de Origen tuvieron una demanda superior a los demás durante el confinamiento y a lo largo de todo 2020.
Las empresas globales productoras con mayor cuota de mercado son García Carrión (11% del volumen total), seguida de Félix Solís (4%), Pernod Ricard (3%) y Miguel Torres SA (1,9%).
En el caso de productores nacionales, el ranking de Euromonitor International y recogido por EAE, sigue encabezado por García Carrión, pero en segundo lugar aparece Mercadona (6,1% en 2020) y en el cuarto Carrefour (3,2% en 2020).
En el caso de vinos espumosos, los productores nacionales que encabezan el ranking son: Freixenet (24,6% en 2020), Codorniu (17,1%), García Carrión (8,9%), Arco Bodegas Unidas -propietaria de Marqués de Monistrol- (2,9%) y Juvé y Camps (2,7%).
