La fusión de Caixabank y Bankia nos enseña claramente y sin necesidad de hacer ningún estudio complejo, cuál es la solución de marca que debe tomarse: abandonar la marca Bankia y mantener CaixaBank para toda la red.
Existen muchas razones pero la principal es el reconocimiento de la marca “Caixa” y el símbolo del tapiz de Miró que Landor propuso para representar a la entidad.
La historia de el mejor rebranding de la historia de España se refleja en el libro de Ima Sanchis “Biografía de una estrella”. En este libro se explica que entre varias opciones, la consultora Landor, propuso que fuese Joan Miró quien diseñara el símbolo de la entidad, pues sería una forma de transmitir el carácter catalán, pero a la vez internacional y universal del pintor.
En los documentos presentados se mostraba un ejemplo, y cuando el equipo directivo eligió esta opción, algún directivo, acostumbrado al ejemplo, rechazaba que se hiciese algo nuevo. La idea no era esa. La idea era que se hiciese “ex profeso”, y a partir de ahí se hizo el tapiz en el que figura la estrella original. Lo demás ya es historia.
Una buena marca debe tener una historia detrás, y esta la tiene. Además “Caixa d’Estalvis i Pensions de Barcelona” consiguió ser conocida como “La Caixa”, logrando el “efecto antonomasia”. Esta misma oportunidad la tuvo Mutua Madrileña, en su último cambio de imagen y la desperdició (deberían habernos llamado). Es verdad que en la comunicación han tenido el acierto de usar “la mutua” y el concepto de pertenencia de los mutualistas con un “soy de la mutua”.
“Una buena marca debe tener una historia detrás, y esta la tiene”.
Pero volvamos al caso CaixaBank. Tienen un símbolo potentísimo y reconocido. El nombre Caixa se mantiene porque incluso cuando escriben CaixaBank lo hacen con la B mayúscula consiguiendo separar las palabras. Tienen una trayectoria intachable. Un gran trabajo de obra social… ¿Y qué tiene la marca Bankia? Es una marca recién nacida, un ejercicio de estilo tipográfico con detallitos en cada una de las letras pero sin ningún elemento diferencial poderoso. Una marca que según nació vino seguida de una campaña para captar accionistas seguida de un rescate y el escándalo de las tarjetas black. Si encima el valor de mercado de CaixaBank es mucho mayor, creo que no hay duda de la marca que debe mantenerse.
El símbolo de CaixaBank además ayuda a internacionalizar la marca. Un símbolo ayuda a ser recordado independientemente de las palabras y los idiomas. Y ayuda a crear una noción de grupo en caso de adquisiciones o en el caso de que por cualquier causa haya que cambiar el nombre en otro país.
Por ejemplo, cualquier cliente del Santander que jamás hubiera oído hablar del “Abbey National Bank” podía llegar a Londres e identificar una de sus sucursales como parte de la red del Santander. El uso del símbolo y el color eran los máximos responsables de ello. Ocurre lo mismo con el ABN Amro en Brasil (Banco Real) y otros muchos.
El caso que más me llama la atención, porque voy descubriendo sus diferentes nombres en viajes de turismo es el de los helados Frigo. El símbolo es muy fácil de recordar tanto en su versión monocroma como en la a color. Frigo es Olá en Portugal, Algida en Grecia y Turquía y tiene nombres que me resultan impronunciables en países muy remotos.
Por último, usar un símbolo permite ir migrando marcas hacia otras más globales de una forma muy natural. Una vez que el cliente ha identificado e interiorizado el significado del mismo, el nombre puede cambiar o incluso, si la inversión en marca es suficiente y el símbolo es muy poderoso, desaparecer.
Luis Manzano Serrano
Socio fundador de Soulman Insightful Thinking
