La pandemia ha puesto especialmente a prueba a las agencias creativas, que han tenido que tirar de recursos para ofrecer un trabajo de calidad en medio de un confinamiento. Judith Francisco, presidenta del Club de Creativos (c de c), analiza el papel de los creativos en un momento de extrema dificultad y menores recursos.
¿Cómo habeis continuado con vuestra actividad a pesar de la crisis del Covid-19? Una vez que asumimos lo inédito de la situación, para lo que necesitamos apenas un fin de semana, y cuando todavía pensábamos que podía ser solo cuestión de semanas, decidimos seguir trabajando desde casa y, en la medida de lo posible, continuar con las acciones que teníamos en marcha, que eran muchas, porque la declaración del Estado de Alarma nos pilló cuando acabábamos de cerrar las inscripciones del Anuario y estábamos a punto de viajar a San Sebastián. En nuestro caso, un equipo pequeño y con muchos de los procedimientos digitalizados, era sencillo trabajar desde casa.
En un primer momento se trataba de cerrar los procesos más urgentes, como las reuniones del jurado del Anuario, pero después, y cuando ya comprendimos que la situación se iba a prolongar, decidimos crear nuestra propia normalidad y adaptar los objetivos y funcionamiento del c de c a la nueva realidad.
El c de c está al servicio de la comunidad creativa y casi enseguida vimos claro que la mayor urgencia de esta comunidad era precisamente sentirse comunidad, y para eso había que servir al grupo y a cada uno de sus miembros. Al grupo, con actividades de formación, inspiración y entretenimiento, y a cada individuo, con ayuda personalizada, con reducción de cuotas y con cursos, como el que impartimos en estos momentos para que los creativos puedan trabajar de manera autónoma e independiente.
¿Le han gustado las campañas que se han realizado durante los meses que hubo confinamiento? Esta pregunta no admite un sí o un no. Ha habido acciones y campañas que me han parecido admirables porque respondían a la gravedad y urgencia de la situación, y otras que, claramente, eran fruto del miedo y la estrechez de miras. Ha habido marcas y empresas que de verdad han hecho una reflexión sobre cuál era su papel en esos momentos y qué significaba ser útil y han actuado en consecuencia, aportando soluciones en forma de material sanitario, de alimentos para los necesitados, de bajada o supresión de tarifas, etc.
Y hablo de acciones y no de campañas porque creo que se valoraban más las acciones que los mensajes. Al margen de esto, el confinamiento nos ha enseñado que la creatividad también sirve para hacer mucho con pocos recursos y hemos visto cómo la tecnología ayudaba a reunir talentos y permitía trabajar juntos estando separados. Los primeros trabajos reflejaban el desconcierto general y una uniformidad en los mensajes, algo que se ha ido superando según pasaban las semanas.
¿Cree que los resultados del Anuario del c de c muestran buena salud para la creatividad publicitaria española?
El Anuario, la edición que acabamos de cerrar y estamos produciendo, recoge el trabajo de 2019, un año en el que el sector estaba saludable y en el que se pudo apreciar un repunte de la creatividad. En este sentido, aunque sea hablar en pasado, la respuesta es sí.
El trabajo que hizo el jurado de este año no era fácil, porque tuvo que juzgar en pleno confinamiento, cuando dominaba el desánimo. Sin embargo, muchos miembros del jurado nos comentaron que había sido una inyección de optimismo, porque el ver trabajos tan buenos les llenaba de orgullo y les esperanzaba.
¿Cómo cree que afectará a las agencias el hecho de que se hayan suprimido la gran mayoría de los festivales creativos?
Sobre cómo afectará a las agencias, habría que preguntarles a ellas, son decisiones que se toman en base a muchos factores, que varían de unas agencias a otras.
Yo sí creo que los festivales cumplen una función, y es la de alentar a hacer un mejor trabajo y subir el listón. Por lo que tienen de incentivo de la calidad, considero que resultan útiles. El reconocimiento es uno de los mayores estímulos para los seres humanos y este es un trabajo, el de la creatividad, que, de momento, solo lo hacen los humanos.
¿Qué mensaje mandaría a los anunciantes que están paralizados o con miedo por la crisis que estamos sufriendo?
Es muy fácil dar consejos a otros, y decir que el miedo nunca es buen consejero y que solo las marcas valientes sobreviven. Les podría decir que se sacudan el miedo y que se atrevan a trabajar en medio de esta incertidumbre, que, esta sí, va a ser la nueva normalidad. Pero, repito, decir esto es muy fácil y no deja de ser un lugar común, porque puedo imaginar que hay compañías incapaces de vencerlo, que les puede el vértigo, y a esas solo les podría decir que busquen ayuda y que se inspiren en los valientes, que siempre ofrecen razones para combatir el miedo y la parálisis.
¿Cómo valora el papel que tienen en nuestro mercado la gran cantidad de agencias independientes que han ido apareciendo?
Creo que es una consecuencia de los cambios que se han operado en esta industria. La actividad que tradicionalmente desempeñan las grandes multinacionales se está fragmentando. Hoy en día, con las muletas que proporciona la tecnología, grupos pequeños de profesionales son capaces de realizar trabajos que antes requerían grandes estructuras. Y las marcas, por su parte, saben que pequeñas estructuras independientes pueden proporcionarles lo que más necesitan: creatividad.
¿Qué papel está jugando los premios Instawards y Hack forGood, la competición que hace cinco años pusieron en marcha el c de c y Facebook para seleccionar a la que será la próxima generación de creativos españoles?
Nuestra colaboración con Facebook está en la línea de los objetivos del c de c de elevar la calidad creativa. En el caso de los premios Instawards, se centra en una plataforma muy concreta, Instagram, y está dando unos resultados fantásticos, porque Instagram es ahora un escaparate de creatividad al que los creativos prestan una enorme atención y donde las marcas descubren que pueden hacer acciones muy interesantes, y con resultados efectivos.
El Hack es uno de los tesoros de los Días C. Incentivar el talento joven ha sido también una tarea que se impuso el c de c desde sus comienzos. El Hack, que ya tiene un grado de conocimiento muy alto entre los jóvenes, nos sorprende cada año con el nivel de trabajos que se presentan.
