El marketing ha ido cobrando cada vez más relevancia a nivel mundial, durante los últimos años. De hecho, hay muchas empresas que han tomado la decisión de implementar estrategias que contribuyan al posicionamiento de la marca, haciéndolas destacar por encima de la competencia frente al consumidor e incrementando las ventas.
No obstante, para poder crear campañas y estrategias de mercado efectivas es fundamental crear una marca sólida, con una identidad e imagen consistentes. En este sentido, Sergio Álvaro Povedano, digital marketing and sales PR de la agencia Feel Marketing, afirma que para lograrlo es indispensable contar con una buena identidad visual corporativa, así como un brand book bien definido.
Sergio Álvaro, ¿Por qué resulta tan importante para las empresas tener una identidad corporativa sólida?
Construir una marca sólida para su pyme es fundamental para establecer su posición en un mercado cada vez más competitivo. Si desea que su empresa no sea ignorada en muchos negocios existentes, debe prestar atención a cada detalle. Recuerde, la imagen corporativa es la carta de presentación de su empresa, es lo primero que notarán sus clientes. No solo eso, sino que es importante que considere cómo quiere que su audiencia recuerde o perciba su empresa. El logo y otros elementos permitirán a sus clientes distinguir fácilmente su marca y reconocerla en diferentes medios. En definitiva, la diferenciación es una de las claves para abrir la puerta al éxito.
¿Cómo considera usted que influye la imagen de una compañía en el proceso de toma de decisión de un cliente?
Cuando un consumidor quiera comprar, pensará en una cosa: resolver el problema. Es por eso que sus clientes ven las opciones de compra como una forma de resolver la frustración que están experimentando. Imagine la situación que le rodea y experimente las diferentes etapas del proceso de decisión de compra en el recorrido del cliente. Este es un ejercicio de empatía e imaginación que le ayudará a comprender el proceso de venta desde esta nueva perspectiva. Recuerde: usted es responsable de establecer buenas relaciones con los clientes. Por lo tanto, comprender la posición del comprador es la clave para ser un profesional del marketing. Por todo ello, la imagen de una compañía debe ser muy cuidada, pues influirá en todas las etapas del customer journey.
¿Cómo se crea una buena identidad corporativa? ¿Se puede hacer por cuenta propia o se requiere de un profesional en el área para lograrlo? ¿Sergio Álvaro puede dar a nuestros lectores algún consejo para lograrlo?
La imagen corporativa es una de las partes más importantes de cualquier estrategia de marca. Esto se debe a que la identidad es responsable de darle personalidad a su marca. Además, debe distinguirse de otros competidores. La formulación de una estrategia de imagen corporativa no es algo que podamos lograr de la noche a la mañana, sino que es un proceso que debe seguirse. Por eso, me gustaría darles 5 tips que le ayudarán a construir su imagen corporativa a un nuevo nivel. Los consejos que siempre les doy a nuestros clientes son los siguientes.
En primer lugar, empiece por la esencia de la marca. Para promover la creación de una imagen corporativa, primero debe comenzar con la base y la esencia de la marca. En otras palabras, los valores, la misión y la visión de la empresa se convertirán en los principios rectores del proceso. Si quiénes somos y qué hacemos no respalda esta identidad, entonces centrarse en establecer una identidad es inútil. Por eso, le recomendamos desde Feel Marketing que primero se siente con su equipo de trabajo para definir la misión de la marca, la visión de futuro y los valores que la distinguen.
En segunda instancia, es importante dar forma a la imagen corporativa. Cada identidad está íntimamente relacionada con la imagen, porque esta es la concreción de todo el contenido teórico en el manual de marca o brand book. La imagen corporativa se compone de diferentes partes como colores y logotipos corporativos. Crear un logotipo es más fácil de lo que piensa, puede utilizar un creador de logotipos en línea, lo que facilitará la tarea. Recuerde definir el estilo del logo, los colores utilizados según la marca y sus diferentes versiones.
En tercer lugar, es importante prestar atención a la voz y el estilo de la marca. Hay todo tipo de marcas en el mundo, desde marcas más formales y serias hasta marcas jóvenes, hablando como usted y como yo. Esto se llama la voz y el estilo de la marca y es parte de la personalidad de la marca. Si desea que su imagen corporativa tenga éxito, debe aprender a definir la voz y el estilo de la marca. Recuerde, esto debe ser coherente con el punto 1, que es coherente con su identidad y el contenido proporcionado.
El cuarto tip consiste en diseñar una buena estrategia de comunicación. Para que las personas comiencen a asociar su identidad con su empresa, es necesario utilizar una estrategia que le permita comunicar su trabajo y cómo se distingue. En todo proceso de construcción de marca, la comunicación entre marcas y personas es muy importante. En esta estrategia de comunicación debe aprender cómo elegir los medios según las necesidades de su empresa. También debe definir el mensaje que va a comunicar, los tiempos en los que lo hará y cómo generará tanto interacción como engagement. Recuerde que esta estrategia debe ser tanto orgánica como con anuncios pagados.
En último lugar, hay que tener mucho trabajo constante y paciencia. Algo que debe tener en mente es que la identidad corporativa no surge de la noche a la mañana. Más bien se trata del resultado de la suma de muchos esfuerzos y acciones de marketing, branding, planificación, diseño y hasta del departamento de ventas. Es por eso que uno de los mejores consejos que puedo darle es que sea constante, trabajando poco a poco en aras de un objetivo. El trabajo constante le llevará al éxito, pues recuerde que Roma no se fundó en un día y que la paciencia es nuestra mejor virtud.
Para lograr una buena identidad corporativa debe contar con profesionales como Feel Marketing donde le ayudaremos a conseguir todos los objetivos (goals) que se marque, aunque aquí les dejo unos trucos para conseguirlo.
Cuide su reputación online: Hoy en día las redes sociales juegan un papel fundamental en la construcción de una marca. Solo basta con ver cómo un comentario o una opinión en redes sociales puede terminar por crear todo un incendio difícil de apagar para una marca. Es por eso que uno de los mejores consejos que puedo darle es el cuidar la reputación en línea de su negocio. Esto implica varias acciones como atender quejas o comentarios negativos a la mayor brevedad, así como evitar publicar contenido que sea polémico.
Use la psicología del color: Dentro de la identidad corporativa, el color juega un papel muy importante a la hora de construir una marca. Si conoce la teoría de la psicología del color, debe saber que los colores pueden llegar a tener ciertos efectos en la percepción y comportamiento de las personas. Uno de los mejores hacks que puedo darle es aprovechar los efectos de los colores haciendo que estos hagan match con su empresa. Por ejemplo, si vendemos artículos de lujo, el morado puede ser el color ideal, ya que refleja el lujo, la exclusividad y extravagancia.
Invierta en la comunicación de la marca: Como ya les conté, es muy importante crear una estrategia de comunicación en torno a la marca para así incentivar la construcción de la identidad corporativa. Si bien esto lo podemos hacer mediante acciones orgánicas como el uso de estrategias SEO y publicaciones en redes, también hay otra forma. Invertir en anuncios de pago (SEM) es una buena forma de hacer que las personas conozcan nuestra identidad corporativa. Las opciones son muchas, ya que hay anuncios muy accesibles desde 1 dólar al día en redes sociales. Aunque también puede invertir en impresión de anuncios o en personalizar su local comercial.
Personalícelo todo: El proceso de construir una marca debe ser tanto interno como externo. Usar su imagen corporativa para personalizar sus redes sociales es una parte fundamental del proceso de construcción externo. Esto mismo aplica con su empaque, por ejemplo. Por otro lado, está la personalización interna. Esta incluye una serie de áreas como personalizar las libretas que usa en su oficina o los bolígrafos con los que escribe. Una parte muy importante del branding es darle temática a sus oficinas añadiendo su logo y pintando los muros con sus colores empresariales.
Sergio Álvaro, desde su punto de vista, ¿Cuáles son los elementos indispensables que deben estar presentes en un buen brand book?
A un buen brand book nunca debe faltarle elementos como:
Why, how, what: Why se refiere a ¿cuál es la esencia de su marca?, ¿por qué existe?, ¿por qué hace lo que hace?, y ¿por qué debería importarle a alguien? Este punto es clave. How se refiere a ¿cómo lo hace?, ¿en qué es mejor? Lo que la diferencia. Y, por último, what es qué es lo que hace para conseguirlo. La fórmula que usan los grandes líderes y organizaciones del mundo para inspirar a sus seguidores no consiste en decir qué hacen, sino en comunicar por qué lo hacen. Además, debe poder explicarse en un párrafo y estar presente en toda la identidad de marca.
¿Qué pinta en mi vida?: Lo primero es conocer bien a su buyer persona, es decir, a su cliente prioritario. Lo segundo es conocer su universo, es decir, ¿dónde quiere estar en la mente de su público objetivo?, ¿con qué quiere que se le relacione? Lo tercero, la emoción que comunica: ¿qué queremos que sientan al ver nuestra marca?
Propuesta de valor: Es su posicionamiento en la mente del cliente. La situación mental que sus clientes tienen de su marca respecto a las demás marcas del sector. Para ello, es necesario saber: ¿qué necesitan?, ¿qué sienten?, y ¿qué ventajas puede ofrecerle?
Problema-solución: Consiste en entender a su público para obtener mejores resultados. Descubrir cuál es su problema y darles una solución para resolver ese problema.
Concepto central creativo: ¿Qué vamos a contar y cómo lo vamos a expresar? Aquí estarían el eslogan, las palabras clave, el tono y la estrategia creativa.
Logo y aplicaciones: Toda marca, ya sea grande o pequeña, necesita un logotipo para captar la atención, ser reconocida y recordada y a ser posible enamorar al consumidor. El logotipo consigue que sus clientes se sientan identificados con su marca. El brand book debe recoger aspectos técnicos referentes a sus dimensiones, aplicaciones, usos correctos e incorrectos, tamaño mínimo, etc.
Colores: Debe definir la paleta de colores de su marca para que funcionen tanto en medios digitales como impresos. El color en la web es importante para que los usuarios se sientan cómodos, interactúen y conviertan. Sin embargo, elegir el color adecuado no es tan fácil como parece. Una acertada paleta de colores ayudará a su marca a comunicar eficazmente en su web. Por el contrario, una mala combinación puede hacer que las visitas se vayan en cuestión de segundos.
Tipografías: La tipografía puede consistir en diferentes tipos de letra y normalmente se utilizan varias diferenciando entre si es para web o para impresión, para titulares o cuerpo de texto, etc.
Estilo visual: Qué tipo de fotografías, ilustraciones, iconos, vídeos vamos a utilizar. ¿Qué características comunes deben tener para ayudar a transmitir la imagen de marca, por ejemplo, en la web?
Ejemplos de uso: Es conveniente ofrecer algunos ejemplos de uso de su marca en publicidad digital, impresa, social media, web, etiquetas H1, H2 y H3, responsive, etc. Todas estas aplicaciones muestran cómo funcionan en conjunto y en el mundo real todos los elementos mencionados.
¿Qué le parecería tener un brand book de su marca siempre actualizado, accesible desde cualquier lugar y optimizado para cada dispositivo? Así todas las personas involucradas en la comunicación de su marca podrían interiorizar y aplicarlo fácilmente, siendo coherentes, evitando errores y mejorando el posicionamiento y reputación de su marca. Desde Feel Marketing le ayudarán a construirlo.
¿Existe una identidad corporativa sin la presencia de un brand book?
La respuesta sería imposible, tenemos que saber diferenciar muy bien entre un manual de identidad corporativa y un brand book, que se diferencian en:
Los manuales de marca (brand guidelines) no son más que pequeños libros de instrucciones que nos ayudan a entender el racional de la marca, sus elementos, pautas, usos y aplicaciones previstas para la misma. Es un documento más o menos extenso que no solo define lo que tenemos, sino de qué forma debemos usarlo.
Es un documento técnico, es decir, está pensado para que sea un documento de trabajo, práctico y útil, en un lenguaje que pueda entender quienes tienen que usar la marca. Y cuando hablamos de entender, no significa que esté escrito para que cualquiera lo lea y lo entienda, sino que tenga un lenguaje a la altura de los profesionales que tienen que trabajar con ella.
Un manual de marca, puede recoger:
Plataforma de marca: Propósito, posicionamiento, valores, personalidad, esencia.
Identidad visual: Logotipo, paleta, tipografías, estilo fotográfico, ilustrativo, pictos, layout, etc.
Identidad verbal: Racional del naming, tono de voz, mensajes, tagline, manifiesto…
Identidad actitudinal: Comportamientos.
Identidad sensorial: Mapa sonoro, tema corporativo, sound, logo, declinaciones, activación…
Aplicaciones: Corporativas, comerciales, institucionales, puntos de contacto, materiales, espacios…
Un manual puede ser más o menos inspirador, pero su función es resolver dudas sobre la implementación de una marca en un punto de contacto, material, o espacio.
Los brand books son, como dice el propio nombre: libro de marca. No es un manual, no hay pautas ni reglas, no hay ‘correctos’ o ‘incorrectos’, no se encontrarán aplicaciones ni ejemplos, ni lenguaje técnico, ni instrucciones.
Un brand book es la personificación de una marca en un formato editorial. Es como hacer que la marca viva en un libro. El brand book es la máxima expresión de una marca. Si mi marca tuviera que encerrarla para que viviera en un libro, ¿qué aspecto tendría?.
Estas piezas son elementos muy importantes porque tienen como objetivo transmitir la esencia de una marca de forma inspiradora, sencilla y didáctica. Con el firme propósito de transportar al lector a un universo propio que pueda imaginar y tocar.
Es una puerta a un mundo en el que solo vive nuestra marca, los colores, la tipografía, el estilo fotográfico, el tono, las ilustraciones, los mensajes, lo que relata y lo que nos cuenta. Cada página es como una capa de piel de nuestra marca. Son piezas editoriales, habitualmente, que sirven para entregar a empleados, clientes, socios o inversores. Un elemento que inspira e introduce al lector en nuestro mundo.
¿Cómo valora el público en general a una marca consistente?
El conocimiento de marca es importante porque permite el crecimiento de la marca. Para lograrlo, debe dirigirse a un público más amplio. Por ejemplo, en el caso de Coca-Cola, quiere llegar a todos en el planeta, no solo a personas con el perfil ideal de comprador. Tomemos, por ejemplo, un fabricante de automóviles. Una persona solo está en el mercado para comprar un automóvil nuevo cada 5-10 años, lo que limita la audiencia de compradores potenciales actuales.
Pero con el conocimiento de la marca, una empresa de automóviles no solo quiere llegar a quienes están en el mercado para comprar un vehículo nuevo. Quiere llegar a todos los que podrían comprar un automóvil hoy, mañana o en cualquier momento. Idealmente, están haciendo esas asociaciones de memoria con clientes potenciales cinco años antes de que estén en el mercado para comprar un automóvil, de modo que cuando la persona esté lista para la inversión, la marca esté firmemente establecida en su mente. Solo si se dirige a compradores potenciales que están dentro y fuera del mercado, una empresa puede lograr el crecimiento.
Uno de los mayores errores que cometen las empresas es volverse demasiado dependientes del marketing orgánico. Esto es excelente para llegar a audiencias muy bien delimitadas, por lo cual no podemos abandonar este enfoque, pero no podrá atraer nuevos mercados potenciales, lo cual demuestra que su aplicación exclusiva no es suficiente para resultados integrales.
Sergio Álvaro, ¿Cómo ayuda Feel Marketing en la creación de la identidad corporativa y brand book de las empresas?
En Feel Marketing realizamos desde pequeñas piezas gráficas hasta proyectos integrales de branding y comunicación visual, para conseguir el mejor resultado. Cuidamos al máximo cada etapa del proceso creativo. El trabajo de diseño corporativo lo realizamos centrándonos en el know-how del equipo para crear elementos comunicativos que pongan en valor los recursos de nuestros clientes; no improvisando y generando un engagement y difusión eficaz del mensaje que quieres transmitir con tu marca. Ayudamos en todo el proceso de construcción y comunicación de la marca.
En definitiva, la identidad corporativa y el brand book son dos elementos indispensables en el proceso de creación de una marca sólida y consistente, capaz de atraer clientes e incrementar las ventas del negocio. En consecuencia, contratar la asesoría de agencias y expertos como Feel Marketing resulta crucial para alcanzar el éxito empresarial.
