Morrison es una marca de zapatillas que ha redirigido su estrategia a raíz de la pandemia. Se ha enfocado en el marketing online y sus ventas han crecido un 100% en España y un 400% en el extranjero. Actualmente factura poco más de 2 millones de euros. A pesar del coronavirus, Morrison ha estado duplicando sus resultados con respecto a los objetivos que se había marcado. Han sabido gestionar bien la crisis, y nos dicen que la clave ha sido el análisis diario de datos. Una de las ventajas fundamentales del negocio online frente al físico es la facilidad para el análisis de datos diario, de las métricas.
Cuando empezó la crisis, analizaron los datos diarios de venta y de visitas, de conversiones, y vieron que el mercado español estaba cayendo. Vivieron tres, cuatro días de incertidumbre. Inmediatamente entendieron que tenían que cambiar de estrategia. En vez de vender el 75% en España como venían haciendo, y el 25% al mercado internacional, empezaron a invertir la mayoría de sus recursos en el mercado internacional. De una semana a otra empezaron a vender el 75% al mercado internacional y el 25% en España, básicamente porque el internacional respondía muy bien.
Tomaron la decisión de invertir más fuerte, aprovechando que iba a haber menos competencia en publicidad. Los costes se iban a abaratar y costaría menos conseguir clientes: menos de lo que cuesta normalmente. Muchas empresas dejaron de invertir: las agencias de viajes, las marcas de coches, etc. Se dieron cuenta de que estaban llegando a muchísima más gente, mucho más barato, sin necesidad de hacer descuentos. Salieron reforzados y en el 2020 en el mercado internacional han crecido un 400%. Están duplicando facturación con respecto al año pasado a pesar de estar inmersos, probablemente, en la mayor crisis de este siglo.
Actualmente estudian cómo afrontar los próximos meses. Se prevé una segunda ola dura de Covid-19 y están preparándose para el corto plazo: estar listos para que su negocio no deje de funcionar; contar con diferentes alternativas para poder seguir funcionando en caso de que vuelvan a confinarnos y reforzar toda su parte online a medio- largo plazo como si no existiera una crisis. Aparte de tener una tienda física en Goya y trabajar también en tiendas multimarca, se reafirman en que el mercado online les entusiasma.
Están invirtiendo mucho en su propio E-commerce (tienda de comercio electrónico), en tecnología de captación de clientes, en mejorar la recurrencia de compra… En su opinión, el futuro no está tanto en la captación del cliente, sino en potenciar esa recurrencia de comprar: que tus propios clientes te compren y te recomienden. También trabajan en ampliar su catálogo. Quieren que sus clientes lleven sus zapatillas, pero también que luzcan sus camisetas, sudaderas, calcetines… Seguir ampliando su catálogo de ropa, siempre teniendo en cuenta que lo que les diferencia son sus zapatillas.
Con respecto al 2021, quieren seguir reforzando el mercado internacional. Venden sobre todo en Europa, pero les gustaría darse a conocer en países de Latinoamérica.
Morrison nació hace 4 años, en 2016. La forman 3 socios que siempre habían querido emprender juntos. Tenían muchas ideas, pero no llegaban a tener claro cuál de ellas llevar a cabo, o cuál era el modelo de negocio perfecto. Hace 5-6 años creció la burbuja del E-commerce, con marcas que empiezan a funcionar muy bien en este terreno. El mayor ejemplo es la marca de gafas Hawkers. Abrió como una puerta a muchos emprendedores, una oportunidad de emprender sin dedicar demasiados recursos económicos: tener tu tienda online, tu producto y promocionarte a través de las redes sociales.
Los tres socios han sido siempre unos apasionados de las zapatillas. Las coleccionaban, y, aparte, hay que recordar que aquí, en España, hay una industria del calzado muy potente; sobre todo, en la zona de Elche. Para iniciar el negocio, los fundadores empezaron a visitar fábricas. Las 12 ó 13 primeras les dijeron que se fuesen a fabricar a China, pero un fabricante les escuchó. Le transmitieron la pasión que tenían por este proyecto y empezaron a fabricar con él. Para ellos, fabricar en España era algo importante. Era uno de los motivos por los que se querían diferenciar. Por otra parte, para lanzar el proyecto al mercado, y también para diferenciarse del resto, en vez de lanzar el producto directamente al mercado, querían hacerlo de una forma distinta.
Realizaron un crowdfunding de recompensa. Contaban básicamente con siete prototipos de zapatillas. Las fotografiaron y las publicaron con su proyecto en la plataforma de crowdfunding. Pidieron a los usuarios que les ayudaran a financiar su proyecto. Los que invirtieran 39 euros en su proyecto tendrían a cambio las primeras Morrison que se fabricasen. En 20 días recaudaron 23.000 euros gracias a las personas que participaron: unas 350. Les ayudó a financiar la primera tanda de zapatillas, que fueron unas 500. El objetivo del crowdfunding era obtener 12.000 euros, y prácticamente lo duplicaron. Poco después lanzaron su tienda online y empezaron a vender zapatillas, siempre compatibilizando la tarea con sus trabajos por cuenta ajena. Hasta el primer año y medio, no dejaron sus empleos para dedicarse a tiempo completo a Morrison.
La idea era hacer unas zapatillas completamente diferentes de las demás, y que fuesen complementarias de todas las demás. Querían que los consumidores pudieran tener muchas zapatillas y además unas Morrison. Crearon zapatillas con muchas piezas, muchos colores, mucha versatilidad y con capacidad de personalización.
Año y medio después del lanzamiento, cuando ya habían vendido una cantidad considerable y habían dejado sus trabajos para dedicarse en cuerpo y alma a la empresa, empezaron a colaborar con marcas grandes. Hicieron unas zapatillas con Mahou, que les pidió un diseño exclusivo. Ahí se dieron cuenta de que el proyecto iba viento en popa. El éxito les llegó a partir del segundo crowdfunding, en noviembre de 2018, que provocaría el momento del salto internacional. Después de vender una cantidad importante en España, cayeron en que eran una tienda online que se promocionaba a través de las redes sociales. ¿Por qué iban a vender sólo en España? Empezaron a probar a vender fuera de nuestras fronteras. En treinta días recaudaron 130.000 euros, el 80% procedente de público extranjero: Francia, Alemania y Bélgica fundamentalmente. Ven ese momento a día de hoy como el mejor de toda su trayectoria.
