En el paisaje en constante evolución del marketing, las empresas buscan formas de seguir innovando para mantener la atención de su audiencia objetivo. Una tendencia que sigue ganando impulso es el marketing olfativo, un enfoque estratégico que aprovecha el poder del olor para crear experiencias de marca memorables e inmersivas.
Sin embargo, según los especialistas en ambientación y aroma marketing de HANAN PACHA, en España son aún relativamente pocas las marcas que integran el aspecto olfativo en su estrategia, y menos las que entienden la importancia de usar ingredientes naturales de calidad en la fragancia que se use como «odotipo» de la marca.
Varios estudios muestran que el branding olfativo es el más efectivo para generar emociones y recuerdo de marca, pero HANAN PACHA explica que para crear asociaciones positivas se ha de utilizar una fragancia que verdaderamente se adecúe a la marca o experiencia, y evitar aromas demasiado intensos que se noten y recuerden de forma negativa. Recomienda, además, utilizar aromas naturales en vez de los más económicos aromas sintéticos que de algún modo abaratan la imagen de las marcas que los usan y no aportan los beneficios adicionales de las esencias botánicas.
El marketing olfativo, también conocido como aroma marketing o branding sensorial, tiene sus raíces en las antiguas civilizaciones. Egipcios, griegos y romanos entendían el impacto psicológico de los aromas y los incorporaban en sus ceremonias religiosas, vida cotidiana y eventos. Ya en el siglo XX, el potencial del olor comenzó a estudiarse con métodos científicos en el ámbito de la neurociencia, la medicina, la psicología y el marketing.
Sin embargo, no fue hasta la década de 1990 que el concepto ganó un verdadero impulso. Un momento crucial se produjo cuando un estudio de los investigadores Mehrabian y Russell descubrió que el 75 % de las emociones eran desencadenadas por el olfato, comparado con el 25 % por la vista y el 1% por el sonido. Esta revelación despertó el interés de los especialistas en marketing, lo que llevó a la integración de elementos olfativos en boutiques, hoteles, casinos e incluso salas de exhibición de automóviles.
Singapore Airlines, conocida por su compromiso con el lujo, introdujo una fragancia distintiva llamada Stefan Floridian Waters en sus cabinas. El aroma, una mezcla de notas florales y cítricas sutiles, mejoró la experiencia general de vuelo. Los pasajeros asociaron la fragancia con la aerolínea, creando una identidad de marca única. Esta iniciativa resultó en un aumento de la satisfacción y lealtad del cliente.
Nike adoptó el marketing olfativo infundiendo sus tiendas con un aroma cuidadosamente seleccionado. Los estudios revelaron que el olor, una combinación de goma y cuero, desencadenó emociones positivas y mejoró la experiencia de compra en general. Como resultado, Nike experimentó un aumento en la afluencia de clientes, tiempos de permanencia más largos en la tienda y un impulso en las ventas.
Starbucks ha integrado con éxito el olor del café fresco en su estrategia de marketing. Las tiendas están diseñadas para permitir que el aroma del café recién hecho se propague, atrayendo a los transeúntes y creando una asociación inmediata entre el aroma y la marca.
Abercrombie & Fitch es conocida por su enfoque en la experiencia sensorial en tiendas. Utilizan una fragancia específica en todas sus ubicaciones, creando una identidad de marca distintiva que los clientes asocian instantáneamente con la marca.
Marriott Hotels ha adoptado el marketing olfativo en sus establecimientos para mejorar la experiencia de los huéspedes. Cada hotel puede tener su propia fragancia personalizada, creando una conexión única entre la marca y el entorno local.
Un estudio publicado en la revista Journal of Business Research encontró que los olores ambientales en un entorno minorista influyen significativamente en las respuestas emocionales y el comportamiento de compra de los consumidores. Los olores agradables se asociaron con un mayor tiempo en las tiendas y mayor intención de compra.
La investigación realizada en la Universidad Rockefeller demostró que el cerebro vincula los olores con recuerdos de manera más fuerte que otros estímulos sensoriales. Las señales olfativas tienen el poder de desencadenar recuerdos vívidos, convirtiendo el olor en una herramienta efectiva para crear impresiones duraderas.
En uno de los estudios de Nike, la percepción de calidad del calzado expuesto era mayor en la sala perfumada, aunque los artículos eran idénticos. También el precio que los clientes estaban dispuestos a pagar era superior en la sala en la que se utilizó la fragancia.
El marketing olfativo se encuentra en la intersección de la ciencia y el arte, aprovechando el poder del olor para forjar conexiones más profundas y duraderas entre consumidores y marcas.
La directora de HANAN PACHA, Paloma Castro, anteriormente Directora de Investigación para Sony Pictures Entertainment, reúne cualificaciones tanto de marketing como de perfumería que les permiten desarrollar «odotipos que además de ser creaciones únicas y de calidad, están realmente integrados en la estrategia general de marketing«. Los aromas se pueden aplicar en cualquier establecimiento e incluso al aire libre a través de velas y ambientadores 100 % naturales o de difusores eléctricos de bajo consumo de energía y gran cobertura. «El objetivo de nuestros productos y servicios de consultoría es crear experiencias únicas y memorables con ingredientes naturales de calidad que son beneficiosos tanto para la salud como para el medioambiente».
El olfato, al parecer, sabe más sobre marketing de lo que jamás se imaginó, convirtiendo la experiencia sensorial integrada y de calidad en la próxima frontera del compromiso de cualquier marca con sus usuarios y con el planeta.
