Uno de los errores más comunes de la pyme española sigue siendo dedicar toda la atención y el presupuesto a las acciones de marketing, al mismo tiempo que descuida la importancia del branding en el medio y largo plazo.
El branding es la disciplina a través de la cual una empresa construye y gestiona su marca, el principal vehículo de transmisión de valores hacia sus públicos, tanto internos como externos.
El presente artículo va dirigido a esa minoría de compañías del entorno que, aun dedicando tiempo y recursos al branding, quizá puedan estar quedándose algo desfasadas debido a los importantes avances que ha sufrido la disciplina en los últimos años.
Se viven tiempos de flujos de información instantáneos y simultáneos en diversos canales, el potencial cliente tiene a su disposición a golpe de clic otras ofertas para comparar, la conciencia social y medioambiental aumenta, etc. Estos fenómenos ejercen presión sobre los gestores de marca; de algún modo, están obligando a actualizar las viejas estrategias para seguir conquistando las mentes y los corazones de los públicos estratégicos.
Juan Aís, director de FLUENTIS, expone a continuación las transformaciones más relevantes, que se retroalimentan entre sí, y que se han de tener en cuenta desde la perspectiva de un branding que pretenda ser efectivo hoy día:
En el pasado, el enfoque principal de las empresas solía ser el desarrollo y comercialización de productos y servicios de alta calidad. Sin embargo, en la actualidad, el paradigma ha evolucionado hacia la construcción de marcas sólidas. Ir más allá de simplemente vender un producto o servicio y enfocarse en la creación de una marca significativa se ha convertido en una estrategia clave para el éxito empresarial.
Al construir una marca, las empresas pueden establecer conexiones emocionales más profundas con sus clientes, generando lealtad y afinidad a largo plazo.
Las promesas de marca son importantes como punto de partida, ya que establecen expectativas sobre lo que los clientes pueden esperar. Sin embargo, es a través de experiencias auténticas y coherentes que las marcas pueden respaldar esas promesas y ganarse la confianza de sus consumidores.
La transición de «promesas a experiencias» implica que las marcas deben ser coherentes en cada punto de contacto, desde la publicidad y el embalaje hasta el servicio postventa. Al hacerlo, las marcas pueden fortalecer el vínculo con sus clientes y convertirlos en defensores leales, lo cual conduce a un crecimiento sostenible y a una ventaja competitiva en el mercado.
Enfoques masivos de publicidad y marketing dirigidos a aumentar la notoriedad pueden llegar a un amplio público, pero no garantizan una conexión emocional o un compromiso duradero con la marca. La relevancia, por su parte, implica comprender profundamente las necesidades, intereses y deseos de los clientes y adaptar la estrategia de la marca para satisfacer esas demandas específicas.
Para lograr la transición de «notoriedad a relevancia», las marcas deben invertir en investigación de mercado para obtener información valiosa sobre sus públicos. Esta comprensión les permitirá personalizar sus mensajes, productos y servicios de acuerdo con los segmentos específicos del mercado.
En última instancia, la relevancia no se trata solo de ser notado en el momento, sino de ser recordado y elegido de manera consistente a lo largo del tiempo.
La transición de «transacciones a relaciones» implica un cambio de mentalidad en el que las marcas se esfuerzan por construir conexiones significativas y auténticas con sus clientes en lugar de centrarse únicamente en el aspecto comercial. Al hacerlo, las marcas pueden fomentar la lealtad del cliente, aumentar el valor de vida del cliente y establecerse como una opción preferida en un mercado competitivo.
Anteriormente, la comunicación comercial se centraba en mensajes unidireccionales y promocionales destinados a vender productos o servicios. Sin embargo, en la actualidad, el enfoque ha evolucionado hacia la creación de contenidos relevantes y conversaciones significativas con los consumidores.
La estrategia de «contenidos y conversaciones» se basa en la idea de que las marcas deben convertirse en fuentes de información valiosa y contenido interesante para su audiencia. Esto significa que las marcas deben invertir en la creación de contenido educativo, entretenido y útil que resuelva los problemas y necesidades de los clientes.
Además, las conversaciones bidireccionales se han vuelto esenciales para construir relaciones significativas con los clientes. Las redes sociales, blogs, foros y otras plataformas digitales proporcionan oportunidades para interactuar directamente con los consumidores, responder a sus preguntas, escuchar sus inquietudes y recibir sus comentarios. Este enfoque permite a las marcas comprender mejor a su audiencia y adaptar su estrategia en función de sus necesidades cambiantes.
Además de generar confianza y lealtad, la estrategia de «contenidos y conversaciones» también puede ayudar a las marcas a establecerse como líderes de opinión en sus respectivas industrias. Al proporcionar información valiosa y ser parte de conversaciones relevantes, las marcas pueden demostrar su experiencia y credibilidad, lo cual a su vez puede atraer a nuevos clientes y fortalecer su posición en el mercado.
En el pasado, muchas marcas adoptaban un enfoque de comunicación y gestión en el que buscaban controlar completamente su imagen y mensaje hacia los clientes. Sin embargo, en la actualidad, la tendencia ha evolucionado hacia una mentalidad de co-gestión, donde las marcas invitan a los clientes a participar activamente en la creación y dirección de la experiencia de la marca.
La co-gestión implica una mayor apertura a la retroalimentación y opiniones de los clientes. Las marcas buscan escuchar activamente a sus públicos, comprender sus necesidades y deseos, y adaptar sus estrategias en consecuencia. Esta participación activa de los clientes puede tomar diversas formas, como encuestas, grupos de enfoque, redes sociales y foros de discusión.
La co-gestión no solo empodera a los clientes y les hace sentir valorados, sino que también puede fomentar un sentido de comunidad y pertenencia. Los clientes que se sienten parte integral de la marca son más propensos a ser leales y a recomendar la marca a otros.
La transición de «imagen a cultura» en el branding implica un cambio en la forma en que las marcas abordan su identidad y propósito. Anteriormente, las empresas se enfocaban principalmente en construir una imagen de marca, que consistía en el diseño de un logotipo atractivo, una identidad visual coherente y un mensaje publicitario persuasivo. Sin embargo, en la actualidad, se ha vuelto cada vez más importante para las marcas enfocarse en la construcción de una cultura de marca sólida y auténtica.
La cultura de marca va más allá de lo superficial y se centra en los valores fundamentales y creencias que guían a la empresa. Se trata de la esencia de la marca y cómo se refleja en la forma en que la empresa opera internamente y se relaciona con sus clientes y empleados.
Además, la cultura de marca también influye en la forma en que los empleados interactúan con los clientes y cómo se sienten al ser parte de la organización. Una cultura sólida puede generar un sentido de pertenencia y compromiso entre los empleados, lo cual se traduce en un mejor servicio al cliente y una mayor satisfacción del cliente.
Para lograr esta transición, las marcas deben comenzar desde dentro y asegurarse de que la cultura de la empresa esté arraigada en sus valores centrales. Esto implica comunicar y reforzar constantemente la visión y los valores de la marca tanto a los empleados como a los clientes. La autenticidad y la coherencia son fundamentales para que la cultura de la marca sea creíble y significativa.
Como se ha visto, en un entorno en constante evolución, un branding efectivo requiere adaptarse a las nuevas expectativas y demandas de los consumidores. Estas estrategias ayudarán a las marcas a destacar en el mercado actual, construir relaciones duraderas y lograr el éxito a largo plazo. El branding ya no se trata solo de productos y promesas, sino de construir conexiones emocionales, auténticas y duraderas con los clientes, a medida que el mundo cambia.
