Por: Federico Orsi, CFA
En un mundo actual marcado por la tecnología y la innovación constante, las empresas han comenzado a utilizar una serie de nuevos indicadores para medir su performance y crecimiento. KPIs tales como Churn Rate, MRR, LTV y GMV, por solo mencionar algunas, son métricas que las empresas modernas, ya sean startups o firmas más grandes, deberían comprender y gestionar, ya que resultan clave para medir su supervivencia y asegurar su éxito.
En los años ’80, el valor de mercado de una compañía estaba configurado por alrededor de un 60 % sobre el valor de sus activos tangibles y un 40 % sobre el valor de sus activos intangibles; las firmas más valiosas eran principalmente petroleras, bancos y energéticas, tales como General Electric, AT&T y Exxon (también llamadas «brick-and-mortar«, ya que tenían gran importancia sus activos duros y fijos). Los principales indicadores usados para evaluar la salud de un negocio incluían el margen bruto, la rentabilidad del activo, la rotación del stock, los días de cobros, entre otros.
Actualmente, esta proporción en el valor cambió hacia un 15 % en favor de los activos tangibles y hasta un 85 % en favor de los intangibles; las firmas más valiosas son tecnológicas, tales como Microsoft, Tesla, Google y Amazon (también llamadas «click-and-mortar«, con gran importancia de los intangibles). Estas firmas crean valor en función directa del número de usuarios activos que poseen (también llamados MAUs -Monthly Active Users-). Poder convertir, retener y monetizar usuarios consiste el ADN de sus modelos de negocios. Como consecuencia, las métricas usadas para evaluar su salud han cambiado. En el presente artículo se explican algunos de los KPIs más importantes que estas firmas con negocios modernos deben controlar.
El Churn Rate, o tasa de abandono, es el porcentaje de usuarios que pierde una empresa en un periodo de tiempo determinado: un cliente que “churnea” es un usuario que dejó de comprar o utilizar el producto. Se calcula dividiendo el número de cancelaciones de usuarios durante un período de tiempo por el número de usuarios al inicio de ese período. Las firmas deberían focalizarse en que su tasa de churn sea la más baja posible, o, dicho de otra forma, que su tasa de retención sea la más alta posible.
Por su parte, el Monthly Recurring Revenue (MRR) es un KPI que mide el total de ingresos provenientes de obligaciones contractuales, en un mes en particular. Estos contratos corresponden a suscripciones de clientes y, por lo tanto, los ingresos provenientes son recurrentes, y se usa mucho para modelos de negocios SaaS y suscripcionales. Cuanto más alto sea el MRR, más certidumbre tiene la empresa, ya que posee mayor cantidad de ingresos recurrentes. También el número se puede analizar y calcular el Annual Recurring Revenue (ARR).
A su vez, el Lifetime Value (LTV) o valor de vida del cliente es una métrica que indica cuáles son los ingresos que se pueden esperar de un usuario a lo largo de su vida total como usuario. El LTV se calcula multiplicando el margen de contribución mensual por cliente por el tiempo de vida esperado del cliente, medido en meses.
También hay que ser consciente de lo que cuesta conseguir un nuevo cliente y por eso surge el concepto de Costo de adquisición de Clientes (CAC), que dice cuánto gasta una compañía para obtener un nuevo usuario, incluyendo principalmente campañas de marketing si es un modelo B2C o fuerza de ventas si es B2B. Reducir el CAC mientras se aumenta el LTV es esencial para una estrategia de crecimiento rentable; un ratio de LTV:CAC entre 3 y 5 está muy bien visto en el mundo empresarial.
El Gross Merchandise Value (GMV) es el término más importante para evaluar negocios del estilo marketplaces o e-commerce, ya que mide el valor total de las transacciones realizadas en una plataforma. Marketplaces como Mercado Libre suelen cobrar una comisión del 10 % y eso representa su ingreso neto, pero el GMV mide la totalidad de las transacciones medidas en moneda que pasaron por la plataforma, incluyendo la suma total del valor bruto de las ventas.
Finalmente, hay dos términos muy empleados en el mundo de las startups, que suelen necesitar mucha caja y realizan múltiples rondas de capital. El Cash Burn mide cuánto efectivo «quema» en promedio una empresa por mes, mientras que el Cash Runway muestra cuántos meses podría mantenerse la empresa a ese ritmo sin financiamiento adicional. Ambos indicadores son importantes para evitar problemas de liquidez y planificar estratégicamente. En promedio, el cash runway de una ronda de capital para startups suele andar en 15 meses.
Federico Orsi, CFA es experto en Finanzas Corporativas con una experiencia de más de 15 años asesorando a startups, empresas y fondos de inversión en Argentina y en otros países. Dirige su propia consultora especializada en Finanzas y Economía llamada FinEco Advisors, y es Profesor de Finanzas en cursos de grado y posgrado en la Universidad Austral.
